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商标推广工具

“一招鲜，遍天下”被企业一朝使用见效的推广工具，有可能被重复使用到各个区域市场和产品品类上。但是，对于某种推广工具的滥用，除了企业营销推广创意匮乏的原因之外，更多的是对于市场的“暴力”掠夺。
“孩子个子长高不感冒，老人腰好腿好精神好，女人面色细腻红润有光泽，服用‘黄金搭档’确实有效，补足钙铁锌硒维生素。”这则广告你一定有印象，原因无他，产品功能“强大”，广告疯狂轰炸。２００６年５月２６日，国内各大主流媒体相继发布了同一则消息：江苏省食品药品监督管理局撤销了黄金搭档牌组合维生素片的１２个广告批准文号，其广告同时被禁止在全国媒体播放。
保健品由于产品生命周期短暂，使得部分企业采用在有限的时间之内，通过强大的媒体攻势来俘获消费者的心智，虽然被众多企业“屡试不爽”，但是黄金搭档的广告禁播，充分说明企业通过媒体推广产品时，缺乏必要的控制力。在这个案例中，首先是产品功能被“夸大”，再就是电视广告和软文的泛滥导致的公众的反感。难怪在广告被禁播之后，很多消费者会感觉大快人心。
２００５年，新兴医院发布的虚假违法广告，被国家工商总局和北京市工商局叫停。之前，借助著名影视演员唐国强和解晓东的巨大知名度，新兴医院推出广告宣传片，在全国２０多家电视台进行狂轰滥炸，使得在短短的时间之内人们记住了这家治疗不孕不育的医院。
本来，利用名人的知名度来推广商标，可以起到事半功倍的效果。但是，企业只借助名人头顶上的“光环效应”来，用金钱开路，而名人们也利用自己的知名度来“滥用”代言权利，企业和名人将产品代言看作是“短时期之内实现利益最大化的”手段时，名人代言就会成为虚假宣传、恶性宣传或者垃圾宣传的代名词。
任何推广工具，都会给商标营销传播带来积极的作用，但是如果滥用它们，则会带来商标推广的扭曲。过犹不及，滥用商标推广工具，诸如广告炒作、虚假名人广告和人员强制性推销等，只能给商标造成伤害。
面对形形色色的商标推广工具，我们该如何选择？什么样的推广工具是合适的？这是我们接下来要讨论的问题。上面讲到，商标推广工具不可以滥用，当然更不可能不用。那么，我们在谈到商标推广工具的时候，主要应该注意的问题是推广工具选择的适用性和使用过程中的把握度问题。

在选择推广工具之前，企业首先要明确的是要推广商标，还是推广新产品。如果是推广商标，通常采用媒体广告、事件营销、公益营销等方式来进行。例如，神舟五号飞船安全着陆时，蒙牛围绕事件的电视广告、户外广告、网络广告第一时间在全国各大城市登陆，其“举起你的右手为中国喝彩”公益广告几乎一夜间亮相北京、上海和广州的路牌。同时，媒体新闻、新浪专题、网站竞猜、销售终端的宣传海报也演绎了这一主题，蒙牛将“立体式”商标事件营销演绎得淋漓精致，对商标起了很大的推广作用。如果是要推产品，可以采用，渠道选择、概念营销、广告宣传等方式来开展。例如，２００２年的海尔“拉幕”电视、“防电墙”热水器、小鸭的“纳米洗衣机”，２００３年南孚的“聚能环”电池等都是新产品利用概念营销来树立差异化形象和抢占市场的案例。
接下来，企业还要考虑商标定位是大众还是小众市场，这对于媒体、渠道和促销工具的选择。我们很少看到高端商标面对大众市场的广告炒作和大众新闻热点事件的赞助和跟进，这与大众市场商标推广的思路显然不同。
关于商标推广工具的把握度问题，实际上谈的是推广工具之间的互补和组合。比如，中高端汽车商标会同时选择电视媒体、高端专业性杂志、网络汽车频道来推广商标或者新产品，同时还会用试驾、车展、车主俱乐部等方式进行线下推广。要实现这一点，实际上要求企业更加关注目标消费群体的媒体使用习惯、生活起居方式和不同的价值观念，只有对他们进行了深入地研究，才能组合所有适合目标消费群体的推广工具，让他们“无处可逃”。
一句话，适合你的，才是最好的。商标推广工具的采用和组合，同样也不例外。

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