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商标远景（2）

商标的“自我”追求，要求商标也要像人生活一样需要“理想”，因此，对我们来说，要做一个“有理想”的商标，并且还能够点燃市场上消费者的“理想”。这一点，可以从商标的宣传口号中得到体现，例如耐克的“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ！”，阿迪达斯的“Ｉｍｐｏｓｓｓｉｂｌｅｉｓｎｏｔｈｉｎｇ”和苹果的“Ｔｈｉｎｋｄｉｆｆｅｒｅｎｔ”，这些宣传口号都显示出商标的价值观念，以及他们所推崇的生活方式。通过赋予商标更高层次的具有价值观念的“理想”，进而引导和培育市场，与消费者的理想产生共鸣，才能最终实现商标的商业理想。
商标的理想，体现的时期在商业领域的价值观念，也只有在更高的精神层面去释放商标的境界，才能助推商标在商业市场上的持续扩张。
我们知道，出海的船夫和水手们总是根据灯塔的方向来确定回家的路途走向。那么，一个商标在纷扰的竞争环境中，是否也应该有一盏“航海灯塔”来指引他们的商业行为并帮助他们明确商标发展的方向？答案当然是肯定的。
无论企业规模的大小，工作任务都是通过人来实现的，但是企业团队中的个体对于商标精神的理解有可能是千差万别的，如果这样，团队成员就有可能“不朝着同一个方向共同使劲”，这样只能浪费企业的资源，并迷失商标发展的方向。
商标远景，正是为了解决商标发展方向的问题。商标远景是企业对于自身未来蓝图和终极目标的确定，它主要由商标蓝图、商标范围和商标价值观３部分组成。通过商标远景，要告诉人们当前和未来的商标代表什么。

商标蓝图是对于商标远景最直观的综合描述，如中国葡萄酒行业领军商标张裕，就设立在２００８年之前进入全球葡萄酒企业１０强的商标短期远景，最终成为世界著名葡萄酒商标；商标范围主要界定了商标的主攻方向，一个商标不可能覆盖所有的业务领域，其必须有所选择，在商标远景中明确了商标的业务范围，可以使得商标在各种市场机会面前有所取舍，成为某个领域的问题解决专家；商标价值观，好像更抽象一点，它赋予了商标操作过程中应该遵循的指导原则或者精神规范，也就是说商标是在恪守一定商业伦理的基础上来进行商业活动的。例如，海尔的商标愿景是：海尔员工将会心情舒畅、充满活力地在为用户创造价值的同时体现出自身价值；海尔集团将在创造全球商标的同时实现对股东、社会的卓越回报。
商标远景的规划和制订，是为了帮助企业人员在日常的工作当中，明确商标发展的方向，并指导企业资源向有利于商标远景实现的方向靠拢。一旦企业明确了商标远景，就需要在组织内部广泛传播，得到团队成员的认可和尊重，并且为了帮助其实现，还需要将远景目标阶段化、具体化，最后通过分析组织内部的优劣势和外部的机会和威胁，组织有效资源向远景蓝图一步步靠近。
商标远景，就像是商业海洋中的航标灯，指引商标在浩瀚的竞争海洋中明确方向，向理想的彼岸迈进。

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