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推广与商标塑造（2）

“世上无难事，只怕有心人”。卓越的商标，从推广策略、推广方式和推广执行阶段，都会细心关注和聆听消费者的需求心声。只要你用心设计每一个可能增加销售机会的消费者接触点，就能给商标加分，而每一次加分都会使你向卓越的商标迈进。
商标推广，带来了消费“人气”，增加了销售额。但是，如果我们仅仅将推广活动看成是增加销售机会的有效途径，就有可能忽略了推广对于商标树立和商标维护的正面作用，因为有一些推广活动虽然从表面上看，促进了销售量的提升，但是对于商标来讲会造成某种程度的损害。
名人由于其在社会生活中具有较高的知名度，能够充分吸引大众的注意力，也成为很多企业在商标推广时的一项重要策略。２００６年，雅士利金装婴幼儿奶粉启用影视明星蒋雯丽作为其代言人，并在各大媒体推出电视广告。本来在演员形象和特质上，该演员与产品市场定位的结合可以说是“天衣无缝”，但是广告中“儿子大了要娶妈妈”的广告词，随后在社会上引起了较大的争议。虽然，该则名人广告带动了雅士利商标销售业绩，广告引起争议使得人们对于商标“二次注意”也间接扩大了商标知晓度，但是涉嫌“乱伦”的广告创意，肯定会对商标核心价值造成一定程度的伤害。

河南嵩山少林寺作为著名的旅游胜地，在激烈的市场竞争中，也不得不走上营销自己的道路。２００６年１１月６日，河南联通公司举办１５３号段开通暨慈善捐赠仪式，由少林寺住持率少林寺高僧开光的１０个吉祥号码公开拍得３２．１５万元。可以说，这个手机新号段开通仪式策划是十分成功的，一方面吸引了媒体和公众的注意，另一方面还想树立联通和少林寺勇于承担社会责任，关注弱势群体的商标形象。但是“开光”也可以商业化，不能不说是对于少林寺这一千年商标的一种“嘲讽”，无疑对于那些心仪少林的信徒们是一种打击。少林寺旅游收入固然重要，但是在有损商标“公信力”的营销手段推动下，也不一定是一件好事情。
不和谐的商标推广，往往表现在只知道吸引媒体和公众的注意力，认为这样就可以增加企业的销售机会，而忽视了各种推广手段应该在商标核心价值理念的框架之下来开展和运作，脱离了这一底线，是对商标定位的一种“出卖”。因此，我们再次强调，推广手段多多益善，但是请不要忘记销售额的暂时提升并不能够代表商标核心竞争能力的加强。做推广，更要做商标。

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