商标文化与形象广告（1）-巨人网络通讯

风马牛不相及的广告片，大家一定看过不少。我们或者惊呼视觉强暴，或者如坠云雾之中。好多广告并没有关注商标文化本身的内涵，就将其投放到媒体上，这肯定是对于消费者的漠视和对商标的不尊重。
形象广告，顾名思义，是企业为了在市场上塑造特定的商标形象而开展的营销宣传活动。形象广告不同于产品广告，形象广告类似于机构广告（ＩｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ），它的主要目标在于提升人们的注意，希望获得市场的好感，最终促成产品销售量的提高。而产品广告，仅仅关注于特定商标旗下的某个产品，重点在于本类产品的推广和宣传。

既然，形象广告在于企业形象或者商标形象的树立和推广，为了达到此目标，一定有多种多样的形式，以及需要遵循的原则。如电视媒体上的优秀企业歌曲展播，就在于提升整个企业的形象，而不是在推广某一款产品。我们来分析一下形象广告的主要形式。通过媒体“硬广告”的形式来推广企业形象，这类广告最好区分。企业通过购买媒体资源，然后突出企业商标广告，来带动整个企业产品的销售，其主要目的在于提醒和记忆。通过诉求主要的商标特点，向市场贩卖企业产品。这种企业形象宣传模式，通常在企业具有强大的资本优势，然后利用强势媒体来烘托市场、带动销售的产生。当然，这种形象广告的成本也相对较高。
通过媒体“软广告”的形式来宣传企业形象。这类广告，消费者不易区分，因为通常通过媒体观察，即第三方的角度来宣传企业形象，使得受众在不知不觉中记住了某个企业的商标，或者建立了较深刻的商标识别。一个典型的例子就是软文。软文（Ａｄｖｅｒｔｏｒｉａｌ），又称社论式广告，这种文章或者其他形式的媒体信息介于新闻和广告之间，通常在媒体上通过“专版”“特刊”“特别报道”或者“××采风”等形式出现，由于其具有较高的隐蔽性，而深受广告主和媒体的青睐。企业往往通过购买媒体资源，用第三方的角度来报道和宣传企业的事与物，从而起到“润物细无声”的作用。

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