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商标文化与形象广告（2）

通过公益事业这一载体，也可以提升企业形象。近几年来，国内企业界所兴起的公益营销就是一个极好的例子。公益事业营销是以关心人类生存发展、社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将商标的营销活动凭借公益事业进行传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。在中国企业当中，蒙牛的公益营销就有很多的可圈可点之处，例如，“向５００所贫困地区小学赠奶”；２００３年“非典”期间，率先向卫生部捐款，并向全国３０个城市的医务工作者和消费者捐款赠奶；赞助“神五”飞天，将民族精神和商标个性结合起来宣传；２００６年，提出“每天１斤奶，强壮中国人”，并实施了给全国部分贫困农村地区学校的捐奶工程等。蒙牛通过一系列的公益营销活动，将为社会负责任的商标形象深深地根植于社会公众的心目当中。
这么说来，形象广告好像是无处不在，无孔不入的。那么，企业的形象广告都是成功的？或者什么样的形象广告才是成功的？要回答这两个问题，首先需要明确的就是，企业形象广告需要有一个核心诉求，那么这些核心诉求从哪里提取或者提炼？
既然是形象广告，总需要在“形象”上做些文章。我们知道，企业的形象展现是一种商标文化的提炼和宣扬，如果形象广告不能有效地烘托商标文化，那么就是失败的形象广告。因为消费者看完广告之后，不知所云，只是听到企业枯燥而没有内涵地“叫卖”。

我们以烟草业企业形象广告为例，虽然烟草业广告各国政府都有所管制，但并没有禁止。这也导致他们只能以企业形象广告的形式出现在媒体上。万牛奔腾———红河，从胜利之鹰———大红鹰，实干闯未来———广东五叶神，相信你在看了这些广告之后，可能记住了企业名称，但是对该企业究竟想要树立什么样的形象而产生疑惑。我们在看万宝路的企业形象推广，通过２０多年来体育营销这一形式，莫里斯公司自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动与万宝路所要彰显的商标文化相结合，取得了良好的营销效果。
“关键时刻，信赖全球通”，相信中国移动利用海难营救为背景做的企业形象广告，一定是深入人心的。利用这一广告，中国移动成功地树立起值得信赖的、坚实的企业形象。其中成功的关键就在于企业将移动通信的网络覆盖性和通信质量的可靠性紧密地融合在广告中，而这正是中国移动商标文化的主要诉求点之一，两者合二为一，营销传播效果不言而喻。
形象广告，不是用营销预算砸出来的干巴巴的“王婆卖瓜”，而是需要围绕商标文化价值观念来开展的营销传播，进而向受众传递企业实力、责任感和使命感的核心价值观念，既要客观真实，又要目标明确，还要形成持久性、系统性的推广规范。使广告让你的独特形象在消费者心目中生根、发芽、进而成长为一个商标大树。

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