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品牌商标策划与市场调研

金点子时代，好像离我们已经远去，取而代之的是品牌商标整体策划。品牌商标策划有的时候需要企业家的直觉和勇于承担风险的胆识，但是更多的是需要事前进行翔实的市场调研。“没有调查就没有发言权”，这句老话在此依然很实用、很中肯。
请明星代言产品、上央视做广告、广告创意、新闻炒作等，这些被人们认为是典型的品牌商标策划内容。品牌商标策划，也是当今一个热门领域，各种各样的广告公司、策划公司、企业管理咨询公司等都将品牌商标策划作为自己的主要营生，虽然有时候大家从事的领域不同，但目标只有一个———通过策划，帮助企业和自己“致富”，实现双赢。
２００４年１０月，一家酒厂在青岛某商场门前搞促销活动，统一着装的礼仪小姐站在商场门口，整齐列队摔酒瓶子。这是一个典型的策划案例，其目的就在于让消费者通过“破瓶而出”的酒香来记住品牌商标的名字。虽然效果看似轰动，实际上围观群众却称之为糟蹋粮食的行径。似乎想学习一下茅台酒在１９１５年巴拿马万国博览会上的“摔酒成名”，但是他们没有研究消费者内心的需求，而盲目模仿，只能是哗众取宠。可见，策划者一厢情愿的“拍脑门”，并不一定能够解决问题。
所谓“拍脑门”的策划，是指没有经过系统的市场调研，而将一些“创意”武断地推到市场上，结果不能取得预期的品牌商标目标。拍脑门子做法，主要有两类人，一类是企业老板，他们在企业说一不二，经常会有奇思妙想，并会马上实施；另一类是策划公司的“高手们”，他们为了赢得市场短期的轰动效应，而不惜损伤客户品牌商标，将不成熟的策划方案推出来，或者对于所服务的行业不了解，就主观臆断，凭直觉为客户出策划方案。
２００４年３月３０日，保暖内衣品牌商标南极人在北京中国国际服装服饰博览会场，公开发布了枟中国保暖内衣行业２００４红皮书枠，披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕，以树立南极人为消费者负责的品牌商标形象。本来这个品牌商标策划创意很好，但是引发了整个行业的信任危机，当然南极人品牌商标也不能幸免。这种策略，伤人伤己，也是没有经过深思熟虑的“拍脑门”例子。
品牌商标策划，看似简单，实际上是一个庞大的系统工程，那些“拍脑门”的品牌商标策划有时候能解决一些问题，但是却有可能引发其他的新问题出现。因此，充分利用市场调研，来加强品牌商标策划的科学性和合理性，才是我们理想的选择。

品牌商标策划，源于早些时候的“创意”或者“点子”，那时候的策划解决的只是品牌商标发展中的局部难题或者困境。现在，品牌商标策划往往是要求策划者帮助品牌商标来解决诸如产品命名、上市、渠道建设、媒体选择等一系列的系统问题。也就是说，靠一个“金点子”创造商业奇迹的时代一去不复返了。
现在，没有系统的市场调研，就不能推出一个全面而科学的品牌商标策划。“没有调查就没有发言权”，市场调研实际上就是一个收集信息进而分析信息的过程，只有掌握了充分的信息才能作出正确地判断与评估。品牌商标策划方案的实施，往往需要耗费巨大的营销资源，为了避免营销资源的浪费或者“竹篮打水一场空”，事前做相应的营销调研显然是必要的。
一项对华东地区２５２家大中型企业的调研结果表明，有过调研作业的只有６０家，占２４％，设立营销调研部门的只有２３家，占９％；坚持日常调研作业的才３家，仅占１．１９％。试想一下，这些企业在对品牌商标进行营销策划时，他们的依据是什么？
虽然，调研结果并不一定能够为品牌商标决策提供最科学的依据，如可口可乐在消费者口感调研基础上推出了“新可乐”，但是并没有取得商业上的成功，我们却不能够否定它的存在合理性。商业历史中，也有企业家凭借个人直觉，抛弃相反的调研结论，而成功的。但是，面对市场不确定性越来越高的竞争环境，有多少企业能够抵御“拍脑门”品牌商标策划可能所招致的品牌商标灾难呢？因此，让市场调研做好你品牌商标策划的参谋。

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