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通路网络与商标品牌成长

长久以来，通路被企业尊为“制胜之道”，因此，广开通路，加大渠道建设力度，就意味着企业可以广开财源。殊不知，通路建设，有的时候还是一把双刃剑，伤人伤己，因为你的通路并不适合你的品牌商标定位和产品特性。
“谁控制了渠道，谁就赢得了客户。”这个道理相信大家都明白。因为在市场供应充足的现代商业社会，在很多时候，消费者不会为了某个品牌商标，不辞辛苦地寻找和等待，如果不能够在便利的地点买到，他们通常会选用同类竞争性品牌商标或者替代产品。因此，各个企业都会不遗余力地建设自己产品的通路。
曾为业界所称道的ＴＣＬ彩电，正是渠道为王、通路制胜的杰出代表。２０世纪９０年代中期，以长虹为代表的彩电企业，大多采用大户代理制，但是不能有效地控制销售终端。在这样的情况下，ＴＣＬ提倡速度制胜，运用渠道之网工程来建立竞争优势。先铺渠道，后上产品。城乡联动，层层布线，一张通路大网就这样被织了起来，凭借渠道开拓和控制上的绝对优势，ＴＣＬ迅速跃升为行业内数一数二的品牌商标。后来，手机产品的逐步普及，也为ＴＣＬ提供了商业机会，这次做出巨大贡献的依然是公司的通路建设能力，２００２年，ＴＣＬ用短短４年的时间成就了其中国手机第一品牌商标的地位。此时，ＴＣＬ手机在国内的分销通路的高速度、高密度建设功不可没，例如，当时ＴＣＬ已经在全国建立了３０多家分公司，１６４个办事处，近百家全国及省级经销商，１０００多家地市级经销商，２００００多家零售店的销售网络。
“得渠道者得天下。”国美电器集团作为中国最大的家电零售连锁企业，成立于１９８７年，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团在全国２４０多个城市拥有直营门店近千家，年销售能力达８００亿元以上。正是由于其在家电领域的绝对优势，使得国美在国内家电行业的大品牌商标谈判时具有很大的话语权，而国美屡次“违规”出牌，也往往以家电企业“忍气吞声”收场。并且，很多“泛家电”产品（如电脑、数码相机、ＭＰ３和软件等）也纷纷进驻国美，正是看到了国美在渠道控制上的巨大资源。这说明，掌控了通路资源，就掌握了市场的“命门”。
通路网络，可以说是关系到品牌商标生死存亡的大事。如果渠道成员不配合企业统一行动，那么企业的营销战略也只能停留在纸面上，要知道，渠道成员正是基于他们在该领域的专业化服务，才能在区域市场站稳脚跟。品牌商标企业只有与渠道成员通力合作，实现互补，才能获得通路战略的执行到位和市场上消费者的认可。
根据赛诺市场研究公司公布的调查数据显示，２００６年４月新飞在华北市场以１３．４１％的市场占有率列第２名，在东北甚至华东市场均可排在第２位，但在中南、西南市场则落到４～５位。华南市场开拓不力的主要原因还是新飞没有顺畅的渠道建设。为了使新飞品牌商标在全国市场取得比较均衡的品牌商标优势，企业在具有强大品牌商标影响力的前提下，补齐渠道方面的短板。
２００７年，海南作为香蕉生产大省，还爆出了蕉农将卖不出去的香蕉喂猪的消息，造成这一现象的原因，除了香蕉病害、相邻省份竞争等原因之外，一个重要的因素就是自己的销售渠道没有建立起来。当时，海南基本上没有一个自己的香蕉销售网络渠道，田间地头交易比例占到香蕉销售量的７０％以上，缺少横跨产销两地的有直销渠道的专业公司。可见，如果不能及时组建属于自己的专业渠道，类似的事情还有可能重演。

没有健全的网络，企业的产能无法转化成现实的销售量。当然，有了通路渠道只是第一步，能否让渠道成员与你“同甘苦，共患难”是接下来的问题所在。如果没有合理的通路政策，不能给通路成员带来可观的回报，同样会导致渠道的反戈，渠道成员可以通过低价窜货来获取厂商返利，甚至通过代理竞争性品牌商标给品牌商标区域建设“当头一棒”。因此，渠道建设与管理是两个密不可分的通路工程。
通路建设，并不要求一味求大，关键是要有适合你的产品特性和品牌商标定位的最大规模渠道网络。首先，我们看产品特性，如果是生活日用便利品，就要求产品建立最大程度的便利渠道，让消费者想买时就能买到；如果是购买频率不高的特殊品，如品牌商标服装、汽车，就需要注重通路的可获得性和一定的选择性。这类通路建设因为要顾及品牌商标形象、售后服务等原因，建设成本高，而且消费者有一定的品牌商标忠诚度，终端数量不可能像生活日用品那样“遍地开花”。此外，还需要考虑各个区域市场的渠道特性，来找到最适合自己的渠道模式。
康师傅作为国内方便面行业的领导品牌商标，其在渠道建设上不仅考虑了产品特性，还根据不同市场的渠道能力作了相应的通路安排，但总的原则是：缩短产品到消费者之间的距离。例如，在零售体系先进的中心城市，如上海、北京、广州等地，设立直销点（一级渠道），产品直接进入一些规模较大零售店铺，集团也陆续在一些大城市内设立大型零售卖场；在其他主要城市（如南京），设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点；在新兴地区（次要城市、郊区、郊县）设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。
只有最适合的，没有最好的营销通路。最适合本企业的，也就是最好的。如为了配合品牌商标高端化战略布局，２００６年年底张裕与新西兰凯利酒庄推出联合品牌商标，但是产品并没有进入先前的大众化营销网络，而是选择了全国各地的高尔夫球会所作为自己的目标通路，锁定符合新时期张裕品牌商标定位的通路才是这种策略的成功之处。又如青岛饮乐多儿童乳饮料，成立于１９９８年，针对当时市场上娃哈哈、乐百氏等强势品牌商标林立的市场现状，他们认识到，如果采用同大品牌商标相似的商超渠道策略，显然自己无论在资金、人员、还是品牌商标上都没有优势，最终他们选择人员直销的方式来推广产品，公司派直销员直接到幼儿园、小学等目标消费群体必经的地点，选择上下学的时间作为主要营业时间，实现了独特化、精准化的通路营销操作。

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