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广告传播与商标

广而告之，让你的商标家喻户晓，是每个企业家的梦想。因此，为了这个梦寐以求的理想，大家殚精竭虑，最后有可能将广告作为商标的最后一根救命稻草。炒作、吸引关注，成就了高知名度，你的商标就必然为消费者所喜爱吗？事实未必如此。
现存世界公认的最古老的文字广告，是距今５０００年前，一个埃及奴隶主悬赏寻找一个逃奴的传单广告，文字是手抄的，内容是：“哈普店里的奴隶逃跑了，希望各界合力缉捕。”这件从埃及古城发掘出来的珍奇文物，现在收藏在英国伦敦博物馆内。
后来，商铺为了招揽客人，采用招贴或者彩旗的形式来宣传自己，可以说，户外广告是广告历史中最为古老的方式之一。但是在远古时期，由于文字和声音传播媒体和手段的匮乏，导致早期广告在形式上有很多局限性。随着报纸、杂志、无线电广播、汽车电车、霓虹灯和电视逐渐成为传播文字、图像和声音的主流工具之后，广告的形式也越来越丰富了。
可以说，广告作为企业“广而告之”的主要手段之一，它为商标在更大范围之内的扩张提供了可能性。并且，广告通过向第三方（媒体）付费的形式来达到传播商标的目的，也为绝大多数企业所采用。
每年央视招标会的火爆场面，就能充分说明广告，尤其是出现在强势媒体上的广告，对于商标快速扩张的推动作用。而名人广告的大行其道，也很好地诠释了“四两拨千斤”的营销传播理念。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，取而代之的是要将你的商标用最响亮的声音去告诉市场，去告诉消费者，那么一个有效的手段就是通过广告宣传。广告可以为商标的发展提供引擎，带领企业进军更广阔的市场空间。
炒作，其实是一个中性词，并没有任何善恶的倾向性。按《现代汉语词典》（２００２增补本）的释义，所谓“炒作”，就是“为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传”。在我们这个注意力经济的时代，企业总是千方百计地动用各种资源来吸引消费者的注意，其目的是使企业利益最大化。可见，炒作如果用在商业领域，由于其具有明显的商业目的，有的时候会为人们所诟病。
说起《学习的革命》这本图书，相信大家都有印象，因为它是在图书出版领域商业炒作典型案例。１９９８年，美国教育学博士珍妮特?沃斯与新西兰记者戈登?德莱顿合著的《学习的革命———通向２１世纪的个人护照》一书由上海三联书店和北京科利华软件集团联合出版，这本中文版图书，１年内再版９次共２６万册。１９９８年底，科利华软件集团宣称：投资１亿元和上海三联书店合作出版《学习的革命》，在１２月１２日起的１００天内，实现１０００万册的销量。很多媒体没有经过深度分析大肆加以报道，使得这本书在很短的时间之内家喻户晓，进一步推动了图书的销售，从而创造了在当时来看中国图书出版行业的一个神话。可以说，这是一个企业充分利用媒体来获取自身利益的绝佳案例。

如果《学习的革命》只是一个开始，那么，企业通过广告炒作来迅速扩大知名度，在现在已经见怪不怪了，可以说，我们生活在一个充满商业炒作的环境里。２００５年３月，某媒体报料称，新闻炒作学在湖南师大新闻与传播学院正式开课，张艺谋、杨臣刚、刘晓庆、张纪中和刀郎等演艺圈名人成为了本课程讲授的内容。后来，经过学校当事人的确认，才知道是报料媒体本身的炒作行为，并不属实。由此，还再一次引发了人对于媒体炒作是非观的辩论。
广告炒作本身并没有错，但是如果企业陷入虚假宣传和强制性广告的“怪圈”之后，就会搬起石头砸了自己的脚。脑白金通过购买大量媒体资源播出的“送礼”广告，虽然换来了知名度，带来了不菲的销量，同时也招致了大多数观众的反感。还有那些众多被拉下宝座的“标王”，更是对于广告炒作的危害不寒而栗。因此，我们要在此提出这样的疑问：广告炒作，有效还是有罪？
广告，为商标营销提供了充足的动力，但是如果使用过度，甚至滥用广告宣传，并不能带来商标竞争优势的建立和积累。就像我们炒菜一样，火候不到当然不熟，炒过头了也不行。因此，商标广告宣传，关键是要把握好尺度，要“适度”。
２００２年底，投资巨大的商业片《英雄》在大家的期待中上映，之前影片投资公司和制作方通过一系列的广告宣传来为影片造势，其中包括发行大型纪录片《缘起》，在人民大会堂举行了首映式及新闻发布会，包租两架顶级商用小型客机先后飞往上海和广东进行影片宣传、印制一联精装《英雄》版邮票及海报珍藏版等。但是，事后不少观众反映，影片故事内容空洞、只追求画面效果等，说明《英雄》作为一种文化产品，取得宣传范围的巨大成功，并没有带来相应的高顾客满意度。
商标如果没有广告，只会落得产品“养在深闺人未识”。广告在商标营销中的作用，就像是拐杖，能够帮助人正常行走。广告其实还是一把双刃剑，即吸引了受众的注意，同时对准了商标。那些滥用广告宣传，希望建立强大商标资产的企业经营理念，纯属痴人说梦。过于夸大广告的作用，商标只能昙花一现，带来暂时的收益，并不能获得长久的发展。根据企业的规模和实力，切合消费者价值观念变化趋势的商标广告，才是我们的上上之选。

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