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设计商标追踪调研

追踪调研需要长期有规律地收集消费者信息,通常采用定量方法向营销人员提供即时信息,使用由商标审计或其他方式确定的一组关键维度,考察商标及其营销计划的业绩。不同于商标审计在确定长期战略方向时的作用追踪调研的目的在于对营销人员制订相对较短期的战术计划提供即时信息。
追踪调研为营销人员提供了连续的基础信息,对于他们的日常决策发挥了很大的作用。随着商标辅助营销计划的增多,对每一营销活动分别进行研究的难度和成本越来越高,而迫踪调研则为考察一组营销活动对商标资产的整体效果提供了有价值的、动态的了解。无论营销计划在一段时期内发生了多大的变化,都需要对商标健康程度进行监控,以便在必要时做适当调整。
对商标的追踪,可以从考察特定商标的认知度入手。对于商标认知度,般来说,理想的情况是在商标追踪调研中采用一套从概况到具体的系统的方法来考察商标形象,尤其要重视特定商标感知(消费者认为商标特点是什么)和商标评价(商标对消费者意味着什么)。根据消费者知识结构的丰富程度,一般总会存在着一些与商标相关的具体商标联想,这些商标联想都是潜在的、可长期追踪的对象,其中最重要的是那些作为商标定位基础的商标特质和价值联想,它们可以是与竞争商标相一致的共同点,也可以是与众不同的差异点,例如与业绩有关的有利因素—方便、使用简单等等。当然,这些构成潜在商标资产来源的具体商标联想,应该从商标力度、赞誉度和独特性的角度入手,并按这一顺序进行评估。因为,除非商标联想力度足够强大,使得消费者很容易就能想到这一商标,否则商标赞誉度就无从谈起;除非商标拥有足够的好感和支持,使得消费者能据此做出购买决定,否则商标联想的独特性也无从谈起。针对一些关键性商标联想,对这三个维度都应进行评估。同时,由于商标通常是在不断增加的产品水平上竞争的,因而很有必要对所有能与竞争商标区别开来的商标联想进行评估。除商标联想外,对消费者的商标态度、心理动机和购买行为也很有调研追踪的必要。另外,在行商标追踪时,当某一商标与众多产品相联系,且与公司或家族商标战略有关的情况下,很重要的一点就是要分辨清楚,哪一种特定的产品最能在消费者心中代表商标,哪一种特定的产品最能影响消费者对商标的感知。

一般来说,商标追踪的对象通常是商标当前的消费群体。对于商标当前的消费群体,可以先根据消费量等其他指标进行细分,然后根据需要选择某细分群体作为商标追踪的对象。不过,考察非商标使用者甚至整个产品大类的消费者,也大有裨益,例如,追踪那些忠于商标的消费者,忠于其他商标的消费者,或在商标间摇摆不定的消费者,都会对商标营销活动有所帮助。同时,营销渠道的成员也很有追踪的价值,例如,可以紧密追踪中间商了解他们对商标的感知及其行为和他们心目中的商标形象,也可以直接问零售商这样的问题:“如果你们商店里的商品贴上×x商标的标签,您认为会卖得快一些吗?为什么?”同样重要的是,也要对雇员进行追踪,以了解他们对商标的信任程度,以及他们认为自己现在或将来会在多大程度上为该商标的资产做出贡献。这样的追踪在服务性机构中尤为重要,因为这些机构中的雇员对商标资产的影响非常大。
收集追踪信息的时间频率,也是一个需要加以确定的问题。对商标联想的一次有效的监察,需要持续不断地追踪调研,需要在一个相当长的时间段里从消费者那里连续不断地收集信息。不间断追踪的优点,在于它能消除“失常的或者特别营销活动或事件”(例如一场引人注目的新的广告宣传,或营销环境中小概率事件的发生)带来的干扰,提供一套更有代表性的基础方法。许多公司每周甚至每天都对一定数量的不同消费者进行访谈(通常采用简短的电话访谈形式),以实时把握消费者商标感知、偏好、使用情况以及人口统计特征。
一般来讲,追踪调研的频率取决于产品的购买频率。例如,对耐用品追踪的频率较低,因为这些产品的购买频率低。此外,商标所处的生命周期阶段对追踪调研的频率也有较大的影响,在成熟市场中消费者的意见变化不大,但在新兴市场中却变化很快,因而在产品引入期商标追踪调研的频率就应该相应增大。此外,当某一商标的联想比较稳定和持久时,追踪调研的频率可以稍低。不过,即使商标营销在长期内变化不大,对商标的追踪也是十分重要的,因为即使没有其他原因,仅仅是竞争对手的进入,也会改变整个市场的力量对比,从而改变消费者感知。例如,在MCI以“年轻的、莽撞的家伙,刚从学校毕业,急于表现”的形象进入美国电信市场后,虽然ATT的营销计划没有变化,但在消费者眼中,它的商标形象却变成了“年长的、银行家类型的人物,做生意时稳重、传统”。

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