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商标与品牌资产

现在，太多的国内企业被卷入了“广告＋人海战术＝品牌商标”的营销怪圈中。他们认为，品牌商标能够在短期之内建立起来，就像是肥皂泡沫一样，绚丽多彩。其实，他们没有看到卓越品牌商标是有强大的品牌商标资产来支撑的。
很多企业家认为，只要手中有足够的资金，然后投入到高密度、高强度的广告宣传之中，经销商就会趋之若鹜，消费者也会像被“催眠”一样纷纷加入到购买的洪流中来，就可以搭建起稳固的品牌商标大厦。那么，我们在平常看到的所谓“招商计划”中，“中央电视电和省级卫视联手打造品牌商标传播平台”“强势媒体支持区域市场开拓”等吸引人的宣传用语也就不足为奇了。而且，我们看到众多招商计划最终偃旗息鼓的现象也比比皆是。其中，我们忽略了一个问题，那就是消费者之所以选择一个品牌商标，究其根本原因是某一品牌商标能够为消费者带来某一方面的问题解决方案，如人们去银行是要解决资金的结算和流通问题，购买化妆品是为了拥有和享受一种美丽的生活方式等，而不是去购买被企业强行吹起来的绚丽品牌商标泡沫。
企业所要构建的品牌商标大厦，当然需要绚丽的色彩来装扮，只有这样，才能吸引更多的目标消费群体来选择和购买你的产品或者服务。但是，当消费者购买后的感受达不到预期的期望值时，说明品牌商标或多或少存在泡沫现象。那么，无论你的品牌商标泡沫多么绚烂，最终都不能为企业带来越来越多的忠诚消费者。
在世界范围之内，我们总是可以找到众多长久以来屹立在商业社会的卓越品牌商标，如可口可乐、万宝路、通用汽车、通用电气、飞利浦、ＩＢＭ、索尼、三星和大众等，不一而足。人们看到可口可乐，总能想到活力、激情与乐观的生活态度；拥有大众汽车，总能体会到安全卓越的驾车乐趣；购买ＩＢＭ产品，就是为了体验高科技给现代商旅人士带来的高效便捷的商务处理功能。那么，这些品牌商标究竟是凭借什么因素可以这样在全球范围之内俘获消费者的心智，进而称雄世界？这是我们不得不面对的一个话题。
品牌商标是一个名字、称谓、符号或者设计，或者是上述元素的综合。首先，从最朴素的意义上来看，品牌商标是受到法律保护的商标；其次，如果不能满足市场上的消费者需求，那么品牌商标就失去了它在经济上存在的意义，同时，由于它具有“区别性”或者“排他性”，因此品牌商标是能够帮助组织实现经济目标的一种“捷径”。但是，品牌商标不仅仅是某一个名称或者标识。一个强大的品牌商标的真正价值在于它能够“俘获”消费者的偏好和忠诚。在消费者作出购买决策的过程中，如果某一个品牌商标（事先知晓）能够对其旗下的产品或者服务向消费者产生或者传递一种正面的、差异化的影响时，那么这个时候我们称之为“品牌商标资产”。任何一个品牌商标要获得长久的竞争优势，必须建立强大的品牌商标资产。

因此，企业的生存之本在于其要拥有坚实而强大的品牌商标资产，而不在于靠“王婆卖瓜”式所构建的品牌商标泡沫。
如今，很多企业都将品牌商标资产纳入日常的管理程序中来。这样做的目的在于：企业家们明白，只有将品牌商标资产建设作为一项长期的工程来抓，才能积累强大的品牌商标资产。例如，通用电气公司从１９９９年开始，增加了电子商务业务，因为公司看到了计算机和互联网对商业环境所产生的巨大而深远的变革，并被时任总裁韦尔奇称之为“工业革命以来最重大的产业革命”，他们认为，企业只有顺应并充分应用这一潮流，才能为企业品牌商标资产的进一步积累提供有力的保障。正是基于品牌商标资产长期性建设的战略考虑，通用电气在其全球化、服务和六西格马战略之后，切入电子商务。因为他们明白，只有这样才能和顾客建立更加紧密的关系。自从确立电子商务战略之后，通用电气随即开始在全球范围内进行理念的强调和推广，要求人人认同并全情参与，进而逐渐形成日常的工作习惯。
通用电气通过电子商务，使得企业与客户、企业与员工、员工与员工之间的沟通更加顺畅及时，使得公司在客户满意度的提高、公司销售额和市场占有率的增加和降低保修费用等方面取得了长足的进步，这一切都提高了通用电气的品牌商标忠诚度，最终积累了更加强大的品牌商标资产。
品牌商标资产能够为企业与消费者之间更加牢固的顾客关系作出强有力的保障。而且，品牌商标资产其实是由顾客资产（顾客资产可以简单理解为公司所有顾客的终身价值总和）所支撑的。品牌商标的存在时间有长有短，但是对于那些强大的品牌商标，正是关注于品牌商标资产的长期投入，才保证了品牌商标在市场上存续的长度。因此，对于那些期望在短时间之内迅速建立强大品牌商标资产的企业来说，摆正心态，放眼未来，作好长期作战的准备，才是唯一的出路。
如果销售量或者市场份额能够代表一个企业的昨天和今天，那么品牌商标资产却预示着企业的未来。只有拥有强大的品牌商标资产，并且进行准确地品牌商标定位，最终才能为可赢利顾客关系的建立奠定坚实的基础。

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