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商标资产评估直接询问法
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探测商标商标联想来源最简便也常是最有效的方法就是直接询问,即让消费者回答,当他们想到这个商标时头脑中会出现什么形象,提问时只告诉或提示消费者商标的名称,不给予其他相关信息,例如:“劳力士对你意味着什么?”或者:“告诉我,当你想到劳力士手表时你脑海里会出现什么?”自由联想方法的主要目的,是确认消费者心目中会出现的商标联想的范围,而且,根据消费者联想的特征,这种方法还能粗略地反映商标联想的相对强度、受喜爱程度、特性等。一般而言,通过消费者产生的联想的次序就可以大致判断联想的强度,比如,如果在测试“麦当劳餐厅”时很多消费者给出了“迅速便捷”为第一个联想,这个联想就可能是最强烈的,并将影响消费者的购买决定,而出现次序较迟的联想是相对较弱的,是消费者决策过程中常常被忽视的因素。另外,比较消费者对竞争商标所产生的联想,可以反映商标的相对独立性。同时,从消费商标联想的叙述方式、用词中,甚至还能看出商标联想的受喜爱程度。因而,消费者对商标的自由联想,能够有效地帮助销售人员了解可能的商标联想的范围,并据此可以组织商标在消费者心日中的商标形象。
这种简单、直接的评估方法,在决定商标形象的核心部分时格外有价值。为了得到更多的结构和指导,还可以让消费者指出对各种联想的喜爱程度,或者他们最喜爱商标的哪些方面,或者进一步概括出该商标的独特之处,以及让消费者描述这个商标对他们意味着什么。可追加的问题包括:
你最喜爱该商标的哪一方面?它积极的方面是什么?你不喜欢它的什么方面?它的缺点是什么?
你认为该商标的独特之处是什么?它与其他商标有什么区别?在哪方面它们是相同的?
谁使用这个商标?他们是什么样的人?
他们在何时、何地使用这个商标?那是什么样的场合?
人们为什么用这个商标?他们能从中得到什么?
人们怎样使用这个商标?他们的目的是什么?

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