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商标延伸的风险（1）

商标延伸策略运用得当,自然能为企业营销活动带来许多方便和利益,倘若商标延伸策略把握不准或运用不当,也会给企业的商标带来诸多方面的危害。因此企业在运用商标延伸策略时,要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响,避免损害企业利益的商标经营风险。
1.有悖消费者心理
产品线延伸带来了多样化的产品的同时,也使消费者可能会因为搞不清到底哪一款产品“真正适合”自己而感到困惑甚至遭受挫折。同时,一个商标取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一商标的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。企业把强势商标延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有悖消费者的心理定位。这类不当的商标延伸不但没有什么成效,而且还会影响原有强势商标在消费者心目中的特定心理定位。在营销实践中,由于商标延伸不当而导致消费者心理冲突的案例并不少见,如活力28洗衣粉将其商标延伸至纯净水,“99”胃泰将其商标延伸到啤酒上,这种显然不合适的商标延伸之举,其失败是注定的。
2.可能遭到零售商的抵制
由于大量新产品和新商标的不断推出,许多零售商没有足够货架或柜台来容下它们,由此可能带来的后果是,当消费者为了广告中的某商标延伸产品慕名而来时,却因为零售商无法或不愿经销而在货架上找不到这些产品。据调查,美国1985—1992年间,包装消费品库存数量平均每年增长16%,而同一时期零售货架空间每年仅增加1.5%。现在许多商标都有多种形式。例如,宝洁公司就推出了一系列不同的帮宝适,这在事实上使得无论百货商店或超级市场都无法提供某一产品系列中所有商标下的全部产品。而且,零售商们常常感到,许多商标延伸只是简单的复制,没有新意和特色,即使有富余的货架空间,也不愿意经销。美国食品营销协会(FMI)的一项历时1年的研究表明,零售商可以将某些特定产品大类的库存量削减5%~25%,而不会影响商店的销售量或消费者对提供多样化产品的感知。FMI的这项“产品多样化”的研究,还建议零售商对其所经销的商品进行系统性的审查,找出并剔除那些重复且发展缓慢的产品,以实现利润最大化。

3.可能失败并伤害到原商标的形象
商标延伸最坏的后果,就是延伸失败,并在延伸过程中对原商标造成了某种程度的伤害。通用汽车公司凯迪拉克 Cimarron的经历就是这方面的例子,通用公司于20世纪80年代早期推出了凯迪拉克 Cimarron,把目标消费者定位那些希望拥有一辆真正的凯迪拉克车,却因支付不起于是转而寻求一种较小的豪华车的购买者。结果证明,不仅凯迪拉克 Cimarron在这一细分市场中未能成功,反而使得现有的凯迪拉克拥有者都厌恶它,他们认为Cimarron与他们所期望的凯迪拉克的大车型和权威形象不一致,因此,20世纪80年代中期,凯迪拉克的销售大幅下降，
即使一个延伸开始时取得了成功,将商标与多种产品联系起来了,但公司面临的风险也会随之增大。商标家族中如果有一种产品发生了意想不到的问题,就有可能使其他某些或全部产品的形象受损。例如,从1986年开始奥迪5000就被指责由于存在突然加速的问题造成了大量的汽车事故,奥迪5000因受到舆论攻击而声名狼藉。虽然这一指责毫无根据——奥迪将这一问题归咎于美国人驾车技术不熟练而引起——奥迪车在美国的销售量还是从1985年的74000辆锐减到1989年的21000辆。奥迪5000的销售遭受的打击是如此沉重,以至于受到损害的商标形象还危及到了奥迪4000车型,同时还使 Quattro车型受到了影响,只是影响程度相对较轻,这是因为 Quattro相对独立的商标和广告策略距离奧迪5000车型较远。这种情况曾经在雀巢商标上也发生过,“雀巢婴儿奶粉”曾在20世纪七八十年代因品质问题和宣传不当,引发了多达9个国家的抵制雀巢商标运动。抵制运动持续了7年,导致雀巢公司利润直接损失4000万美元,其他业务都不同程度地受到了影响。
深入理解什么时候不成功的商标延伸会危害到母商标很重要。不过,从一个比较乐观的角度来看,不成功的商标延伸也并不一定会影响到母商标这是因为,商标延伸可能从一开始就不成功,因而几乎没有人听说过它,所以,当一个商标延伸因无法保证足够的分销或未能实现足够的商标知名度而失败时,其积极的一面就是母商标有可能受到的伤害较小。

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