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商标延伸的风险（2）

4.可能成功,但伤害到了原有商标形象
如果商标延伸对于那些与商标相关的联想不一致甚至相冲突的联想有促进或加强的作用,消费者或许会因此而改变自己对母商标的印象。例如,米勒 Brewing在为其主打啤酒商标“米勒精彩生活”创造“热情友好”的联想时遇到了困难,其中部分原因就是其透明的瓶身设计及其他一些因素,主要原因却在于早些时候米勒Lte轻度啤酒这一商标延伸造成了消费者中的一种倾向,即认为“米勒精彩生活”味淡“如水”,不是真正的啤酒,这些不利的印象造成了“米勒精彩生活”销量的下降。
另外一种情况,当延伸商标的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势商标的心理定位转移到延伸商标上,这样就无形中削弱了原强势商标的优势。如美国的“Heinκ"腌菜曾是市场的主导商标,而当企业把“ Heinz”番茄酱做成市场领导产品后,“ Heinz”在腌菜市场的头号地位却被另商标“Ⅵasic”所代替,由此产生了此涨彼消的“跷跷板”效应。
5.可能挤占了原商标产品的市场份额
即使某一商标延伸的销售额很高,达到了预期目标,这一成就的实现也有可能仅仅是因为消费者从该商标下的现有产品转移到延伸产品上而已,也就是说,商标延伸实际上挤占了该商标已有产品的销售,从而使该商标的销售萎缩。产品线延伸通常与该商标下的现有产品在设计上存在着共同点,而新产品某些方面又独具差异点,这种类型的产品延伸尤其可能导致挤占现象。不过,有时这种存在于商标之间的销售转移并非坏事,可以把它们看成是一种提前转移,因为如果没有这样的商标延伸,消费者也许就会转移到其他竞争商标上去了。例如,健怡可乐具有可乐的共同特点——“好喝的碳酸饮料”,但健怡可乐有自己的差异点—“低卡路里”,这无疑会使它的部分销售量来自普通可乐的饮用者。事实上,虽然1980-1986年间,可口可乐公司的可乐产品在美国的销售起伏不大,基本保持了1980年130万箱的销售水平,但此期间健恰可乐、 Cherry Coke和不含咖啡因的可乐对销售的贡献却很可观。由此可见,如果没有这些延伸产品的进入,可口可乐的一部分消费者可能就已经转移到百事产品或其他软饮料或含酒精的饮品等竞争对手的名下了。

6.可能削弱商标与产品类别的关联度
将众多产品与单一商标相联系的风险之一,就是可能使商标与任一产品间的关联都不密切,这就是说商标延伸可能妨碍商标与其原始产品的联系,降低商标认知度。例如, Pepperidge Farn在营销方面受到类似的指责,人们批评 Pepperidge Farm商标延伸过度,以至于它失去了“美味、高质饼干”的原始商标含义。
不过,对于这种负面的稀释效应,也存在着一些很有名的也很值得注意的反例。有些公司在某个商标下虽然也拥有各式各样众多的产品,但仍能在消费者头脑中达到合理水平的感知质量。比如许多日本公司采用了公司商标战略,并拥有一个十分庞大的产品组合。例如,有着良好声誉的雅马哈拥有条极为多样的商标线,包括摩托车、吉他和钢琴;三菱用它的名称作为银行、汽车和飞机的商标;佳能成功地经营了照相机、影印机和办公器材等产品。日本的大型消费品公司出售从洗衣剂到电脑软盘的一切商品。以上例子中,所有这些商标似乎都能在没有有力产品联系的情况下,保证消费者头脑中质量联想的主导地位,而且,过强的产品联系反而会使质量联想受到限制。
7.可能冲淡商标含义
商标延伸有可能冲淡原有商标的含义,尤其对于高档产品或奢侈品商标来说这种风险更大。例如,古奇商标在全盛时期象征着豪华、地位、优雅和高品质,但到了20世纪80年代,经过太多其粗糙、低价产品延伸,古奇的产品线包含2200个产品项目,但是这些延伸产品使得这一商标光环大为褪色。后来,古奇重新整顿商标,将产品线削减到只剩7000种高档产品,并仅仅通过公司本身销售,这才使得古奇的销售逐渐恢复。
8.可能弱化商标的核心价值
在商标延伸中,如果破坏了商标定位中核心价值的一致性,就会降低商标的市场影响力。若在商标延伸中不与该商标核心价值定位一致,会动摇人们心目中对该商标的思维和情感定式,随着这种状况下的持续,自然给公众传达了不利于该商标的混乱信息,相应地该商标的市场影响力就会降低重时会危及该商标的市场地位。
9.可能错过开发新商标的机会
商标延伸还有一个常被忽视的缺点,即以商标延伸的形式推出新产品可能使公司错过创造拥有自己独特形象和新的商标资产的机会。以商标延伸的形式推出新产品,由于放弃了创造新商标的机会,因而存在着巨大的隐性成本。

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