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商标延伸方案探测强度

制订商标延伸方案的第一步是对商标资产进行评估,以判断商标的强度是否适合商标延伸。若商标资产薄弱、商标力度较低则开发新商标比商标延伸方案更为适合。
(1)商标感知度
商标感知度是指消费者对商标的“感知质量”( perceived quality)。它是消费者对商标所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验,决定着商标的效应价值比。而消费者商标感知特别是体验到原商标质量越高,他们对延伸产品的接受程度也越高,反之则越低。
(2)商标知名度
商标知名度包括商标识别和商标记忆。商标识别是指人们在认识了一个商标之后,一看到或一听到它,就能区别出它与别的商标的不同,它主要表现为标志、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。商标记忆是指提到某个商标时,人们对于它们的记忆程度如何。
(3)商标忠诚度
商标忠诚度是指消费者对商标满意度并坚持使用该商标的程度。商标忠诚度是测量消费者对所用商标的依恋程度。商标忠诚反映了顾客对商标情感的度量,是消费者商标行为的指标。商标忠诚是商标价值在产品使用方面的体现,维护并提升商标忠诚度是企业经营和发展的法则,也是企业的终极目标。商标忠诚可以创造营销价值,如降低吸引顾客的成本,产生贸易杠杆力等等。消费者对商标的忠诚度越高,说明商标越有价值,消费者越容易产生爱屋及乌心理,喜欢甚至忠诚于延伸商标,因此商标延伸越容易取得成功。

(4)商标定位度
商标定位度是指商标的独特档次与个性特色,它是依据是企业自身优势和消费者评价对其商标风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。商标定位度受到商标适应度与商标(核)竞争力这两个因素影响。商标适应度是指商标所适用的目标市场范围,它反映了商标的宽度属区,在延伸过程中具有重要意义。商标核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力,它决定着商标具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。
探测商标强度的目的在于把握商标延伸的时间机会,谨防过早延伸。商标延伸的目的,就是要借助已有商标的声誉和影响推出新产品,因此,商标伸的前提就是这一商标必须是强势商标,有很高的商标忠诚度。如果企业一味急功近利,在商标形象尚未完全确立之时就肆意进行延伸,结果必然是稀薄的商标资产无法抵御新产品上市所带来的巨大风险,延伸效应无从产生,主导产品声誉受损。

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