商标延伸方案确定备选产品-巨人网络通讯

确定商标主要的有益联想后,下一步是确定与之相关的产品种类。同样,可以通过调研直接让消费者说出与联想相关的产品名称。例如,麦当劳以在“孩子”联想的基础上开发出直接以儿童为目标消费群的玩具产品线服装产品线或者游戏类产品。“高效、低成本”的联想可以使他们进入注重这两个品质的任何服务领域。因此人们认为麦当劳服装店应该以相对较低的价格和更高的效率销售服装。
是埃德?陶伯针对凡上林强化护理液( Vaseline intensive Care lotion)可进行延伸的产品领域对消费者进行了调查(表7-1)。这项调查中获得了消费者对凡士林强化护理液的8种主要联想,每种联想对应着3种相关的产品种类。根据这项调查,凡士林强化护理液如果在补充水分的联想基础上进行商标延伸,那么应该选择香皂、面霜以及护肤箱这3种产品。如果在药物联想的基础上进行商标延伸,那么则应该是另外3种产品—杀菌剂、急救膏以及痔疮膏。显然,在进行商标延伸应该选择产品种类应是那些能够巩固商标联想,并影响后续延伸的产品。

事实上,凡士林没有基于洗液和保湿的联想进行延伸,而是基于药物的与治疗的联想进行延伸。他们最先进行的延伸是在引进凡士林强化沐浴护理液和凡士林强化皮肤护理液之后引进了凡土林润唇膏( Vaseline Lip Therapy,1976年引进),并通过使用“润”和“强化”等词语表明这些产品药物与治疗的定位。随后,他们基于第7种联想—婴儿用品延伸出的凡士林婴儿润肤油在内的产品也大获成功。然而凡士林头发滋补液却未获得如此成就,可能是因为保湿的联想无助于延伸该类产品市场,或者更可能是因为人们认为该产品所含油脂较多。
此外,在选择可能的延伸产品种类时,还需要关注该商标的互补性、技术和资产的可转移性、使用者类型、品质产地、利益、成分以及标志等商标特征的适应基础。互补性指的商标特征对具有另外其他用途的产品的适用性。技术和资产的可转移性是人们认为某种产品(例如炸土豆片)的制造商是否有能力较好地生产某类产品(如冰淇淋)的评价。

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