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商标形象中广告歌的作用

广告歌是电子传播媒介特有的一种广告传播方式,在20世纪的前50年中,当大众媒体广告主要局限于无线电时,广告歌曾经是企业最重要的创建商标方式。广告歌或以强调商标个性为意图,或以提高商标的知名度为目的,或以树立企业形象为主旨,通过优美活泼的旋律和简练通俗的歌词来对商品或企业形象进行描述、赞扬,以唤起人们对该商品的兴趣,从而达到促进商品销售和树立企业形象的目的。
广告歌可以被看做是延伸的音乐广告语,并在这个意义上被列为商标要素之一。由于具有音乐的性质,广告歌只能以非直接形象的方式传递商标的含义和优点,通过广告歌在消费者心目中激发的联想可以更有效地建设消费者和商标之间的情感联系。从加强商标意识的角度说,广告歌亦是非常有用的,它往往能将商品名称、效用等商品属性嵌入其中,并可以通过巧妙而有趣的重复增加消费者接触商标的频度。要达到这些目的,广告歌必须通俗易懂、容易上口,消费者在看了和听了广告之后也会吟唱,从而能加强广告歌的宣传效果。当然,只有广告歌被消费者喜欢、成为目标消费者的知音,消费者才乐于传唱。因此,在创作广告歌时,就必须弄清楚商品的目标消费者对象,如果是针对青少年的,就必须创作青少年喜欢的曲调,欢快明朗一些如果是针对儿童的,就尽量接近“儿歌”;如果是针对成人的,则不妨深沉些,内涵丰富些,要值得回味。甚至演唱者的选择,都应该针对不同的目标对象,选择目标消费者喜爱的歌手。另外,旋律优美、简洁明朗的歌曲容易引人注意并乐意接受,尤其针对儿童的广告歌,特别要注意简洁明朗,儿童的性格一般比较单纯,不容易接受太复杂的歌曲。同时,浓厚的生活气息以及独特的配器、声效、画面或其他表现形式更能够让产品脱颖而出。

想必Pod迷们都对这首歌曲非常熟悉,2007年苹果投放了一系列电视广告,主角分别是它的三个新产品 iPod Nano、 iPod Touch、 Macbook Air。这三则电视广告的配乐,分别找来三个不怎么出名的小乐团。虽然歌手不出名,但歌曲却显然经过精挑细选,内容简单,旋律优美,好听到令很多美国观众看完这几则广告后连忙到网络上搜寻这些歌曲的名字。一家提供网站的流量统计等服务的北美互联网统计公司 Compete披露了从2007年8月到2008年1月5个月的时间三支广告在美国的关键字搜索情况,发现其中关于这三支广告的关键词,加起来一共囊括100万次以上的搜寻。其中最好听的iPod Nano广告中的 Feist所唱的“1-2-3-4”一曲,单单9月份单月就吸引了42万次的搜寻。由于观众并不知道这首歌的演唱者,所以观众搜寻的字符串大多是“ iPod Nano Commercial Song”,其次是“ iPod Nano Commercial”再其次是“ iPod Commercial song”,再其次是“ iPod Nano Commercial”。海量搜次数的背后是更庞大的关注度和接受度,从这个案例我们对广告歌的营销效果可窥一斑。

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