商标延伸的收益（1）-巨人网络通讯

作为现代商标经营的一个重要领域,商标延伸日益成为学者们关注的焦点,成为企业管理者们开拓市场的常选之策。具体说来,通过商标延伸,企业可以获得以下几点收益。
1.减少消费者的感知风险
知名商标的一大优势,就是消费者对其品质的信赖。依托这些知名商标进行商标延伸时,消费者也会根据自已掌握的信息判断新产品与原商标的相关联程度,并根据关联程度的高低对新产品的功能和品质做出推断或形成预期。另一方面,利于新产品迅速得到市场的承认。新产品被冠之以消费者已熟知的商标名称,可以诱导消费者将其对该商标的好感转移到新产品上,容易让人产生“爱屋及乌”的心理,即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化( stimulus generalization)效应,它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”,使新产品迅速被认知且较容易地被接受。国外研究表明,商标延伸在试用率和重复购买率方面均比新商标高。
2.增加分销及试销的可能性
由于以延伸形式推出新产品可能增加消费者需求,因而利用商标延伸的形式可以为新产品吸引更多的经销商和零售商,研究也表明商标声誉是超级市场把关人员进行新产品决策时的关键筛选标准。

3.减少新产品的促销性开支
利用商标延伸则可以使促销费用大大减少,从营销沟通宣传的角度看原商标积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应,以商标延伸推出新产品的一个显著优势,是在进行新产品导入宣传时不必花费资源用来提高新产品认知率和知名度,而只需着力于新产品本身的质量和性能即可。一般来说,将记忆中已存在的商标与新产品之间增加一道联系,比先在记忆中建立个商标然后再将其与新产品联系起来要容易。如雀巢公司推出雀巢炼乳时,就没有进行大规模的广告宣传,但很快获得了消费者的认可,新产品也打开了销路。众多研究结果都表明,成功的商标延伸比相对较新的导人商标在广告上的花费要少,尤其是当延伸产品与已有商标下的契合度较高时,广告花费的差距将进一步扩大。
4.减少新产品的开发成本
商标要素的选择是一门艺术,也是一门科学,同时也需要大量的费用进行必要的市场调研,聘用技术人员设计高质量的商标名称、标志、符号包装、广告和广告语,这些都要花费很多资金,而且不一定能保证成功。而且,可使用的、富有吸引力的商标名称也在不断地减少。因而,使用已有商标的商标要素可以大量减少新产品的开发费用。

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