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商标延伸的收益（2）

5.提高商标要素的使用效率
商标延伸产品采用与该商标类似或完全相同的名称、广告口号、包装和标签等商标要素,不仅可以降低新产品成本,还可以提高这些商标要素的曝光率”,从而可以提高这些商标要素的识别率和认知率。
6.满足消费者多样化的要求
在同一产品大类内向消费者提供多种有差异的产品,可以满足目标消费者多样的需求动机,也可以鼓励消费者更多地选用该商标的产品。而且,在某些产品大类中,为了更有效地展开竞争,也有必要开发多种产品系列,以形成一个完整的产品线。
在某些情况下,辅助发展一系列相关产品以满足消费者在某一特定领域内的全部需求,也可以形成市场优势。例如,在美国容量为30亿美元的牙齿护理市场,就有许多知名商标(如高露洁和佳洁士),它们各自提供多种产品,在多个细分市场中相互竞争。虽然这些不同的商标曾在一段时期内仅限于生产少数特定的产品,但现在它们已通过商标延伸扩展了商标含义,发展成为“全面的牙齿护理”商标。
7.为母商标提供反馈信息
除了可以增加新产品的接受程度以外,商标延伸还可以以多种方式向母商标提供正面的反馈信息。

8.更新商标含义
商标延伸有助于向消费者更新商标含义,重新定义商标的内涵与特征,从而使企业获得更大的市场空间。
施乐公司扩展产品含义的努力可以作为一个很好的例子。当施乐公司认识到电子文件拷贝已开始逐渐取代传统的纸张拷贝(这是施乐创牌的起点)之后,它就着手扩展其原有的产品线,除了生产办公用复印机外,还生产其他产品,如数字式打印机、扫描仪、文字处理软件等,并由此发动了一场声势浩大的广告营销宣传活动,以改变其在消费者心目中原有的形象,更好地反映它新的商标含义。施乐公司为其所有的广告、营销材料和产品设计了个新的标志—一个醒目的红“X",“X”右上角的笔画由红白相间的方格组成,目的就是为了表明公司对科技的承诺,以显示施乐公司在数字化文本领域的专业形象。
如果能将产品含义放在更宽广的背景中考虑,那就会很容易地得出不同的营销计划和新产品机会。而且,对于某些商标来说,更新商标含义至关重要,并且可能是扩大销售的惟一途径。 Ocean Spray Cranberry公司是一个由Cranberry种植者组成的合作企业,它就曾经有过这样的经历。20世纪60到70年代期间, Cranberry的生产目的单一,产品用途有限,几乎全部用来制作Cranberry酱,作为感恩节和圣诞大餐中的一道菜。由于在一次感恩节期间美国消费者产生了对杀虫剂的恐慌, Cranberry的产品销售量锐减,这一打击儿乎使这群种植者们一蹶不振。在此之后,合作企业开始推行多样化计划,生产 Cranberry果汁饮料和其他产品,以创造一个长期性的全年市场。在相继推出了 Ocean Spray Cranberry果汁鸡尾酒以及 Cranapple和 Crangtage等Cranberry口味的饮料之后,它们最后甚至又推出了与 Cranberry毫无联系的Ocean Spray Refreshers果汁产品线。这一雄心勃勃的商标延伸计划历时20年之久,最终成功地扩展了 Ocean Spray的商标含义,使之成为“有益于健康的、好滋味”的果汁饮料商标。

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