商标延伸的收益（3）-巨人网络通讯

9.丰富商标形象
商标延伸的理想成果之一就是可以加强现有商标联想,改善现有商标联想的赞誉度,或者增加新的商标联想,从而使得原有商标形象更为丰满。同商标的新产品,可为原有的商标带来新鲜感和成长感,使商标所蕴涵的意义更加规范、丰富,也使消费者对产品的选择愈加完整,有利于扩大市场占有率。如可口可乐公司在“可口可乐”基础上推出了“健怡可口可乐”、“不含咖啡因可口可乐”、“樱桃可口可乐”等系列产品,为可口可乐家族注入了新的活力,也极大地丰富了消费者的选择;海尔在家电领域的商标延伸,则使得消费者对家电产品的需求几乎可以在“海尔”这一个商标俱乐部下得以整体实现。
10.强化商标价值
商标延伸可以强化核心商标联想,从而使商标特征在消费者心目中更加明确和坚固。例如,耐克已经从跑鞋延伸到其他运动鞋、运动衣和运动器械,并通过这一过程加强耐克“巅峰表现”和“运动”的核心商标特征。

11.增加商标资产的经济价值
在营销推广费用一定的情况下,集中力量宣传一个商标较之分散宣传多个商标更易提高商标的知名度与价值。如海尔集团长期以来集中力量宣传海尔”商标,从冰箱、空调、洗衣机延伸到吸尘器、洗碗机、电熨斗、电视机、电脑、手机等,这些品质优良的产品集中而卓越地体现了海尔高质量高品质、高水平服务的承诺,极大地增强了核心商标的感染力。据2004年1月出版的《福布斯》中文版披露,2003年海尔的商标资产价值为530亿元人民币,高居中国目前最有价值商标之首,是近9年来价值增长最快的商标从根本上说,这是海尔商标延伸策略所取得的巨大收益。
12.为后续延伸做铺垫
成功延伸的优点之一,还在于它可以作为后续商标延伸的基础。例如利维?斯特劳斯的一次成功延伸( Dockers,100%全棉长裤),使该商标紧接着又推出了一条稍高档一点的长裤产品线 Dockers Authentics,随后又将 Dockers扩展到其他服装门类。与此相类似,固特异的副商标 Aquatred轮胎,也是次成功的商标延伸,它使固特异后来又为高品质车推出了宽轮(如福特野马)和外观豪华(如凯迪拉克 Seville)的两种 Eagle Aquatred轮胎。

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