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商标形象代言人

(1)形象代言的内在涵义
商标形象代言人是指企业在商标传播中使用的人物形象,和其他商标要素一样,商标形象代言人有许多不同的形式,总体上可以分为真实的人物形象和虚构的人物形象两大类。借助一定的媒介或载体,企业可以通过形象代言的方式向消费者传达商标独特、鲜明的个性,使产品得以与目标消费群建立某种联系,从而顺利进入消费者的生活和视野,以便在消费者心目中树立某种印象和地位,使商标变成一个有意义的带有附加价值的符码,最终使商标得以在竞争激烈的产品市场中脱颖而出。
(2)形象代言在商标资产创建中的作用
根据以往成功商标形象代言的经验,具体来说,商标形象在商标资产的创建中的作用可以归结为以下几个方面:
1)传播产品的具体功能特征。商标形象代言人可以以消费者身份直接向其他消费者演示、说明产品的功能,另一方面专家型的商标代言人的权威性可以让商标功能利益更有可信性。
2)准确反映商标的市场定位。不同的产品因其目标市场、目标消费群定位的差异,所选择的形象代言方式也是不同的。欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆,它面对的目标是大众市场,因此,它选择的形象代言人大多是动感、绚丽的性感明星,表现的是一种大众化的时尚流行文化;而欧莱雅定位于高端消费市场,选择的形象代言人自然要求庄重高雅,必须准确地传达欧莱雅品质品位的大家风范。前些年,法国经典商标“夏奈尔”为了争夺亚洲市场,曾启用台湾影视明星李玟为形象代言人,因李已是社会公认的性感型大众明星,与“夏奈尔”长期形成的高雅品位不尽相符,从而招致“夏奈尔”商标拥趸者的一片反对之声。

3)反映商标产品的适用性别特征与年龄特征。在现代日益细分化的市场,许多商标产品不仅有适用性别的差异,而且还往往专属于一些特定年龄段的消费人群,形象代言可以鲜明地反映商标产品的这一特征和属性。
4)展现商标个性。通过商标代言人形象让观众产生对商标形象的联想,从而达到塑造商标个性的目的。如周杰伦超酷、个性鲜明、张扬自我甚至有些叛逆的个性形象与动感地带“时尚、好玩、探索”的商标特性非常契合,这次代言不仅为动感地带吸引更多青年客户的加入,而且还有力、鲜明地塑造了动感地带的商标个性。由于影视明星、社会名人的个人性格、生活经历及品位大多为受众所熟悉,为此,企业在选择他们作为商标形象代言人时要对代言人是否与商标个性特征相符进行认真考量,只有如此才能达到为商标增辉添色的效果。
5)造成商标识别,增加商标权益。“商标形象代言人”的形象则是一个很容易辨认的“联想物”,这种“联想物”是有形与无形的结合,是区别于其他商标的重要标志。另一方面,企业为了塑造商标形象所推出的代言人多为社会名人,他们或许是演艺明星,或许是体育明星,总之知名度很高,并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍商标,不仅能够吸引公众的注意力,使消费者意识到这些商标的存在,从而扩大商标知名度。同时,社会公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和商标的态度上来,使原来中性的商标态度向积极的方向转化,从而形成积极的商标联想和评价,这些联想和评价正是商标资产的来源和基础。

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