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品牌商标的命名应该容易记忆

一个好的品牌商标名称应该易读易记。只有便于发音和记忆,品牌商标名称才能更好地实现它的识别功能与传播功能,才能在品牌商标的汪洋大海中脱颖而出。而一个品牌商标名称要做到易读易记,一般应该满足以下五个条件。
第一,简洁。在汉语的语境中,仅就文字而言,人们总是更乐于记住那些简短的词语,尽管简短并不是一个好名字的必要因素。国内曾经有人做过项测试,以1/1000或1/2000秒的瞬间让目标消费者听广告,测试他们究竟能听清、听懂多少字。结果表明,正常人的速度以5个字为限。①因此,如果一个品牌商标的名称超过了这个限制,就会对传播效果造成直接的影响。一般来说,两个字或三个字的品牌商标名称是国内的商家使用频率较高的命名方式和习惯,比如,长虹、海尔、茅台、联想、神州、张裕等;而三个字的有五粮液、剑南春、娃哈哈、金利来等等。这种命名方式往往能够表达一个完整的含义,因而更具针对性。四个字的品牌商标名也能被消费者接受,如活力28、丽珠得乐、北大方正、清华同方等等。五个字或更多的名字就不大符合中国人的语言习惯,用得较少。一个字的品牌商标名称较少,虽然简洁富有冲击力,但不符合汉语的表达习惯。孤身一字能够表达的含义极为有限,一般在品牌商标名称后面加一个“牌”字以便发声,如梦牌、雕牌等。
对于以英文命名的品牌商标,同样要使其字母数限定在一定的范围之内。克斯帕尔?德?维尔克曼曾经对品牌商标名称的文字长度做过分析,结果发现词语长度偏好集中在5~8个字母构成的词,一般7个字母构成的较好。例如汽车、香水、香烟这三类产品中,长度最好为5个字母,译成中文时最好取2~4个汉字。这主要是考虑到了消费者听读和记忆的难易程度。纵观当今国外的一些知名品牌商标,大多数都遵循着这一规则,如奥迪(Audi)、奔驰(Benz)、高露洁( Colgate)、佳洁土( Crest)、德芙(Dove),等等。
第二,新颖。新鲜的词汇总能引起人们的注意,新颖的名称能够赋予品牌商标年轻、时尚、富有朝气的气质。如中国移动通信针对年轻客户群于2003年3月推出的全新品牌商标“动感地带”,所选用的品牌商标名称就独具特点,很好地传达了该品牌商标“时尚、好玩、探索”的主要属性,深受年轻人的喜爱。如今各行各业都热衷于使用时尚的词语对品牌商标进行命名,在字里行间让消费者体验到前卫、高雅和有品位,像“班尼路”、“佐丹奴”、“酷儿”、“第5季”这样的新鲜名词比比皆是。这些品牌商标的产品在市场中一路走俏,新颖的品牌商标名起到了重要作用。
第三,独特。使产品拥有独特的识别标志从而与竞争品牌商标区分开来,这是十分理想的状态。不能与竞争品牌商标的名称区别会使消费者感到混淆,从而增加了消费者记不清品牌商标名称或错误购买其他品牌商标产品的可能性。
对某些中小企业而言,过多地模仿其他品牌商标的命名,看似“钻空子”的行为,但结果却是使得自己的品牌商标“失去自我”。从长期来讲是十分不利于品牌商标提升的,尽管可能会带来短期利润的增长。品牌商标模仿虽然在短期内可能降低品牌商标传播费用,但同时也让消费者不好辨认,降低了传播认知度。而且很可能会出现在为自己做宣传的同时,也帮助了其他名称相似品牌商标做免费宣传的情况。因此,挑选一个独一无二的品牌商标名称对企业来说是极为重要的。
百联集团旗下的“好美家”装潢建材有限公司,是一个专业从事建材销售和家庭装潢的民族品牌商标企业,其品牌商标名称“好美家”常常让人拍案叫绝。因为这三个字无论是从左往右读或者是从右往左读,都是一个顺口的、能让人产生美好联想的词语。同样,“狗不理”包子、“马上冷”空调等等这样的品牌商标命名,都达到了让人过目不忘的效果。
第四,朗朗上口。品牌商标名称应该容易发音,朗朗上口。难于发音或音韵不好的字,难写或难认的字,字形不美、涵义不清或者译音不佳的字,均不宜采用。

品牌商标名应该便于消费者在读过一遍以后就能很快识别和掌握。在汉语语境中,以“k、b”为声母,“ang、eng、ong”等为韵母的文字往往念起来更为响亮,也更方便记忆。比如“旺旺”、“大大”、“娃哈哈”等品牌商标,就在文字的使用上做得比较到位,给消费者留下了深刻的印象。
外文品牌商标同样讲究词语的发音响亮。英语品牌商标名称往往也只有两三个音节,且常以K、P、C、B、D等字母开头,如 Kodak(柯达)、 Rapt(卡夫Keebler(奇宝)、 Parker(派克)、 Pepsi(百事)、 Philips(飞利浦)、 Compaq(康柏)、 Corning(科宁)、 Crest(佳洁士)、Bas(百威)、 Panne(丹浓)、 Disney(迪斯尼)、 Guinness((吉尼斯)、 Gerber(嘉宝)等。这些外国品牌商标的音感、语感符合外国人的习惯,容易辨认,也易读易记。
此外,有些外国品牌商标原文较长,往往采取简化办法用其简称,使之简短,这种简称也能风行全世界。如IBM品牌商标,全称为 International BusinessMachine(国际商用机器公司),它是该公司计算机产品品牌商标的名称;BMW(宝马)品牌商标,全称为 Bayerische Motoen Werhe AG(德国宝马汽车)。柯达公司的创办人乔治?伊斯曼在为自己的商标取名时,特意选用了语气较强的“K(KING国王),想出了“ Kodak"这个前后用“K”而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外,还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔哒声。健舞“ Kenwood”是音响产品中的名牌,其原名是特丽欧“Trio”,改名的原因是“Tro”发音节奏感不强,前面的“特丽tr”的发音还不错,一到“o”时念起来便头重脚轻,气势上削弱很多。现名“ Kenwood”一词中的“Ken”与英文“Can”(能够)有谐音之妙,且发音响亮。“Wood”(森林)有短促音的和谐感,节奏感很强,琅琅上口的发音在公众脑海中留下至深印象,成为人们乐于称道的名牌产品。在发音上,像“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等名称,读起来音韵好听,发音响亮,易读易记,同时还能反映软性饮料的生理感受。这样的品牌商标信息随其响亮的名称迅速传播,博得消费者的广泛认同和接纳。
第五,煽情。将名字与人物、思想和美好愿望等联系起来是很受欢迎的。之所以让大众喜爱,是因为它能够拉近品牌商标与消费者之间的距离,让消费者觉得亲切温暖。一般来说,带有情感性的词语都会给人带来心情上的愉悦和欢乐,总会想方设法去抓住人们的心理和博得他们的情感,并且让他们与之产生共鸣;它的煽动性较大,也容易触发人们的联想和对以前生活的种回忆。同时,具有情感性的名称可以牢牢地将目标消费者的注意力吸引。旦受众接触到这些名称,往往表现出一种接受,而不是排斥的心理,继而提升对产品忠诚的可能性。因此,消费者在购买产品时,情感性命名的商品绝对要占先天优势。大家熟悉的“康师傅”,在中国市场一炮而红,其成功是与品牌商标命名的成功分不开的。同样,“方太”抽油烟机因为名字取得好,没有花一分钱广告费就打开了竞争激烈的珠江三角洲市场。类似的还有“农夫山泉”、“太太乐”鸡精、“老干妈”辣椒酱、“太太”口服液、“爱妻号”洗衣机等等,在进行品牌商标命名时就已经把人情味考虑其中。

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