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商标评估方法的分类组合法

单独使用行为导向法或财务法得到的结果往往不尽如人意,因此,产生了组合的商标评估方法,也就是整合的商标评估方法。这类方法的代表有Interbrand的商标评估模型、IconBrandNavigation和威斯哈伯合伙的商标分级评价法,以及麦肯锡(McKinsey)的商标权益计量。
nterbrand的商标评估模型诞生于20世纪80年代,其进程可以分为五步(参见图5.11)。首先,对顾客群体进行划分,在之后的步骤中逐一评估,并在最后将评估的结果汇总,得出总的商标价值。第二步将源于商标的收支盈余独立出来。为此,会考虑到基于五年预期的经济利润,并剔除不是源于商标的部分。第三步调查确定企业资产中商标所占比重中需求者的因素。接下来要确定商标对购买决定的影响。最后,为了确定商标风险,根据对市场竞争的分析,确定商标优势。借此确定适合的贴现率,然后将每个顾客群体的商标优势与竞争对手或理想的无风险状况相对比。商标优势将体现在七个维度上(参见表5.7)。

最后,要根据两部分的值,确定总的商标价值。第一部分由预期时间段内贴现的商标收益构成;第二部分包括,利用从最后一个预估年度到商标使用寿命结束这一期间的平均增长率,从而确定的商标收益现值。两部分相加得出了商标分部价值,所有分部加总得到总的商标价值。
IconBrandNavigation和威斯哈伯合伙的商标分级评价法建立在Icon得到广泛应用的商标冰山模型之上。商标冰山模型是一种行为导向的商标评估方法,将商标优势分为商标形象和商标结余两个方面。商标形象就像是冰山露在水面之上的部分,它建立在需求者看得到的商标活动之上,包括商标知名度、形象清晰度、交流的主观接受印象、容易记住的特征、商标独特性和商标吸引力等几个方面。商标形象也体现了当前的、短期可调整的商标活动。冰山位于水面之下的部分就像是商标结余,包括商标及其目标群体之间的情感联系。商标结余可以分为三个尺度:好感、信任和忠诚。商标结余是消费者长期、稳定的评估,应该与实际的商标活动尽可能分离。商标存在的时间越长,商标结余对商标优势的影响就越大。商标优势可以从消费者调查中计量得出,这里计量的价值并不以纯数字的形式体现,而是从九个维度出发,将商标与竞争对手环境相比较。接下来,将每一个计量值汇总至商标形象和商标结余中,并展现在2×2的矩阵之中。为了确定商标财务价值,商标冰山模型指数(商标质量优势)将与量化的商标红利和商标潜力相结合(参见图5.12)。

贴现后的价格差用获取的溢价(Δp)来表示,再与分级的数量(q)相乘。根据商标分级的这个方程,没有获得溢价的商标是没有价值的,这与现实不符,因此,运用这种方法评估价格激进的商标是完全没有意义的[如瑞安航空(Ryanair)和阿尔迪(Aldi)],这些商标的溢价是负值,所以在图5.12中显示出负的商标财务价值。另外,必须从溢价和数量总额中减去因为维护而产生的费用。得到的结果要除以根据行业结构分析得到的利率(i),这部分利率包括无风险利率和商标风险利率。商标分级评估方法的第三个部分体现了商标在未来的评分。为了衡量这个目标值,需要对商标在核心市场中的发展和商标的扩张潜力进行研究。在这里,扩张潜力一方面与商标的质量优势相关,另一方面与商标分级的次级分析相关。商标的扩张潜力可以分为线性扩张、类别扩张、地域扩张和目标群体扩张四个类型,此外,将对潜在扩张领域的吸引程度进行评估。为了判断商标在核心市场的发展状况,要将商标的价格发展和数量发展与整个市场做出比较。借此可以确定,这种发展是归因于商标还是归因于市场。其他可以判断成长潜力的因素有商标优势和商标独特性。商标未来评分的第三个部分是商标权益保护,将对商标的法律保障和不当使用的风险进行研究。这三部分组成了商标未来评分,可以通过基准数据库的校正增加说服力。
商标评估组合法范畴中第三种重要方法是麦肯锡的商标权益计量,其基础是商标权益和客户价值两者的结合,该模型根据商标现状,在其基础上确定商标的客户价值。这种方法需要参见下列因素:顾客群的收益潜力、产品和劳务的营利性、用于维护的投资规模、边际税率和资本费用。客户权益可以根据行业数据和企业数据来确定,由此确定的商标客户权益规模将超出商标价值,因此有必要确定商标在该顾客权益中所占的比重。具体的比重可以通过消费者调查来获取,取决于两个要素:一方面是商标对行业中所有购买决定的重要性;另一方面是商标与竞争者相比在过去的重要优势。在消费者调查中,可以通过固定数额的量表来确定商标份额在购买决定中占的比重。商标优势由知名度和全部指数化的商标形象构成,商标形象由四个权数不同的因素决定:情绪(50%)、区分度(25%)、效益(12.5%)和信任(12.5%)。商标在顾客权益中的比重和商标的顾客权益共同构成了商标价值。
表5.8展示了这些方法各自的主要优势和不足。

在评估动机的背景下,商标评估组合法的优势十分明显。与行为导向法相比,组合法的模型不仅适用于内部动机,还可以运用于外部的动机(参见图5.13)。然而,行为理论信息与财务目标值的交点也难以解决。组合法只解决了消费者一方的问题,员工等其他利益相关者并未得到充分的考虑。

组合法也只满足了商标价值评估的部分要求(参见表5.9)。

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