商标评估利益相关者导向法-巨人网络通讯

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以利益相关者为导向的商标评估方法,整合了需求者之外其他要求财务价值评估的群体。这类方法的典型代表是德?切尔托尼(deChernatony,2010)的方法,同时考虑了企业内部和外部的视角,该方法的目的是考察商标的“健康发展”状态,为此,将从商标愿景、组织文化、商标目标、商标精髓、执行和商标资源等维度对员工和需求者进行考察。受访者将通过五级量表回答51个问题,其中32个问题指向内部目标群体,19个问题指向外部目标群体。“商标愿景”研究了员工和管理层对商标愿景和商标价值的内部接受程度。商标价值的重要性和商标愿景的实现将通过外部视角进行检验。“组织文化”只考虑了内部视角,考虑了企业文化、商标价值和商标愿景之间的匹配关系。“商标目标”再次从内部和外部两个角度考察了商标目标的接受度、合理性以及目标的完成程度。“商标精髓”检验了身份成分与商标承诺的实现之间、商标身份与商标形象之间的匹配关系。“执行和商标资源”维度检验了雇主商标、商标—员工关系、商标组织成分之间的匹配、商标体验与商标效益承诺之间的匹配以及商标和外部利益相关者之间的普遍关系。最后,对单个问题的评估将分类别取算术平均数,作为最终的评估结果。
琼斯(Jones,2005)提出了另一种以利益相关者为导向的评估方法,他认为,商标价值不仅产生于商标与顾客关系中,而是源于商标与所有重要利益相关者的关系,通过利益相关者实现商标与目标群体之间认知的交流。琼斯认为,主要的利益相关者包括消费者、公共舆论、政府、非政府组织、竞争者、媒体、分销合作伙伴、供货商、员工和管理层。商标与其中每一个目标群体的关系,都构成了商标价值的一部分。为了优化商标价值的构成,需要对利益相关者的重要性进行排序,确定他们对商标的期望,并有目的地管理他们之间的关系。对利益相关者重要性的排序可以通过以下四个指标实现:依赖性、战略意义、现实意义和吸引力。依赖性是指商标对每一个利益相关者群体的依赖程度,以及这种依赖程度发生改变的可能性。战略意义针对利益相关者群体对商标专长和商标价值的意义。现实性描述了商标与利益相关者群体关系的尖锐程度。琼斯将尖锐程度分为不同的类型,例如任何时候都很紧张的关系,或潜在的、更偏向缓和的关系。最后,吸引力更偏向于定性的评估,借此可以得知,商标印象对每一个利益相关者群体的吸引力大小。
根据不同利益相关者群体的优先等级,要分析商标与每个群体交流的方式。琼斯将其分为三种递进的类型:功能性、象征性以及享乐主义。然而,这三个种类并不是唯一的过程,必须不断重复,并考虑到其中的变化,在其基础上优化商标价值。在这个过程中,要对商标与每一个群体的关系效益进行分析,主要由企业发起的交流所影响,包括管理行为、企业效益、企业控制的交际和第三方交流(如媒体报道)。对关系效果的评估要分类进行,所分的类别可以体现关系带来的结果:盈利能力、声誉、忠诚度、协同合作和政策影响。接下来要考虑外部影响,包括政治影响、宏观经济因素和其他现实的发展可能,由此最终得出商标价值。琼斯的模型也存在一些不足,尤其缺乏对每种衡量方式的信息。因此,不能通过实证检验来判断模型的可靠性和可信度。
总体而言,在利益相关者导向法中,与所有商标利益驱动相关群体的全面研究被看作一种优势。除了需求者之外,员工对商标价值也有很强的影响力。然而,尽管这种方法有全面的商标价值理解,但目前仍有重大的缺陷(参见表5.10),它没有明确地考虑到由员工带来的商标优势(企业内部)和被需求者感知的商标优势(企业外部)之间存在着因果关系。因此,在现有的商标评估方法中,员工都没有被看作企业外部商标优势的主要来源。这种情况下,员工被看作普通的利益相关者之一,避免了行为导向法和财务法完全忽视员工的可能性。另外,由于缺乏对财务目标值的考虑,这使得利益相关者导向法不适合商标评估的外部动机。

利益相关者导向法几乎不能满足商标财务评估的要求(参见表5.11)。

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