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商标外部交流
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商标外部交流包括了商标管理组织及其外部受众之间所有信息交流活动的构建。即使商标外部交流主要作用于企业的外部受众,它仍然能被企业员工所接受,如商标投放的电视广告。由于这种交流主要是为了达成经营目的,而非针对自己的员工,所以经常出现商标内部交流和商标外部交流之间的冲突。这种冲突直接引发员工的不确定性,进而影响商标认知的建立。
与之类似,商标外部交流也作用于员工的商标承诺中。如果商标内部和外部交流没有良好的整合,将会导致员工之间的混乱和角色冲突。因此,商标对外广告宣传中的员工行为与内部交流和期望中的行为方式相吻合,是十分重要的。例如,如果一家保险公司在广告中高度赞扬了其外勤人员的服务,那么在企业内部,也一定会有与之对应的关于高质量服务的标准。在这种情况下,员工一方面要经历适度的培训,另一方面组织也要给员工提供充分的机会,以实现服务承诺。这很容易实现,例如外勤人员在控制损失时有很大的操作空间,或者借助适合的信息管理设备,在顾客面前修改他们的合同。因此,只有员工的商标外部交流是真实的,商标本身才是值得信任的。

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