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通过身份改变的商标管理动态化

通过身份改变的动态化需要通过商标内部环境的变革,这里涉及由于消费者要求导致的改变,使得已有的商标效益变得不重要(删除一种效益)或者给商标承诺添加一种必需的新效益。因此,通过身份改变的动态化建立在商标再定位基础之上,这种调整成功的关键是以上提到的对于已有和新商标信息的适应(参见图3.18)。
两个通过身份改变动态化的著名例子都来自快餐行业。麦当劳在近年通过引入健康产品和与之相符的宣传而添加了一个新的商标效益;汉堡王针对象征性效益“典型的美国式”而去除了一个身份特征。麦当劳作为市场领导者,再定位于消费者增长的健康意识,以及由此产生的对全体快餐行业的批判之上,与这个新的定位相关,分店也改变了形象,在欧洲企业中红色被替换成了绿色,并且在商标交流框架下通过海蒂团子做试验,在电视广告中清晰强调了沙拉以及与乡村自然生态供应商的联系。
汉堡王踏上了与之完全相反的路,它长时间使用“典型的美国式”作为身份特征。进行过市场研究之后,对于消费者来说,无论是商标形象还是他们的购买行为,这个特征都不重要,于是就被去除了。目标是,通过商标身份的动态改变,达到关注对消费者重要的效益,并且增强商标形象的清晰性和简洁性的目的。
通过身份改变动态化的另外一种形式是联盟商标。与麦当劳增加效益相反,联盟商标战略通过两个或多个商标联合在一起市场化。联盟商标具有四个主要突出特征:(1)至少两个商标联合;(2)对消费者来说可以感知的合作;(3)通过商标合作提供一个共同的绩效束;(4)无论是联盟商标合作之前还是之后,在消费者看来商标都是独立的。
因为许多制造商都希望这个合作能够提升形象并且传播商标专长,联盟商标的重要性最晚得到重视。联盟商标的独特性在于,在提供联合共同的绩效时至少涉及两个独立商标,而且其商标身份之间也没有冲突。

横向联盟商标的著名例子是麦当劳和“可爱多”与其他各种冰淇淋:巧克力可爱多麦旋风、皇家阿玛蕾娜、可爱多麦旋风以及红莓可爱多麦旋风;或者哈根达斯和百利甜特殊冰淇淋种类是哈根达斯与百利甜的联合。联盟商标的一种特殊形式,在个体商标相关行动自由限制之下,给关注的合作(所谓的主打商标)构建一种新的(附加的)商标身份。有代表性的例子是星空联盟作为多个航空服务公司(例如汉莎)的联合,参与的商标也根据合作协约继续保持独立存在。
联盟商标的纵向形式是前后增值阶段的合作,这种形式的联盟商标也被称作成分商标,计算机公司IBM和芯片制造商英特尔(Intel)之间就是这样的合作。联盟商标成功由两种主要因素决定:
(1)商标身份的互补———合作商标的身份必须具有高度互补性。只有当合作商标将附加身份,尤其是附加能力,带入联盟商标时,对于消费者和商标员工的附加效益才能实现。我们不追求完全一致性意义下的高度契合。
(2)目标群体的适应———没有目标群体的重合,每个合作伙伴的商标形象对于自身客户来说其行为相关性都是有条件的。
联盟商标的机会或者说优势首先在于形象互相转移,以及使用伙伴信任红利的可能性。此外,通过联盟商标可以达到更多的潜在销售量,充分利用价格优势以及新市场,进入这些市场对于单一参与商标来说由于进入障碍而变得很难。一个正面的例子就是飞利浦和妮维雅在妮维雅男士剃须刀上的商标联盟:飞利浦提供剃须刀,妮维雅销售剃须乳液。
联盟商标也有一些缺点。与正面形象转移机会一样,同样存在参与商标的负面个性影响。另外,由于先前清晰定位的减弱,商标联合增加了顾客和员工产生困惑的风险。同时,进入市场还要求考虑到商标相关活动(合作费用)之间的协调,以及参与者活动空间的减小。

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