通过革新的商标管理动态化-巨人网络通讯

商标动态化的前两种形式大多没有改变商标的目标群体,通过革新的商标动态化却涉及新年轻目标群体的要求,这有利于实现不同目标,例如在雇主商标战略领域里。同样,对于新年轻目标群体的要求是商标重启的组成部分。在商标重启的情况下,涉及对一种产品商标的根本性修改(参见3.3.3节)。通过OldSpice商标可以清楚地说明这一点,在仅与老目标群联系并且销售量下降很多年之后,这个商标的管理者决定,放弃老的目标群体,并且通过产品加工以及将商标交流聚焦到年轻的目标群体上面,来实施商标重启。通过年轻目标群体感兴趣的各式各样电视广告,商标以其广告“TheManYourManCouldSmellLike”赢得了世界上至今最成功的“病毒”广告系列。“病毒”描述了这样一种运动,首先少数人在运动中交流,并且达到“临界质量”后在各种媒体中“爆炸性地”传播(Gladwell,2001)。这通常出现在社交媒体中,通过这个运动,1.75亿个消费者观看了OldSpice视频短片(VisibleMeasures,2012),第一个广告片就获得了很大的关注。在下一个步骤中,“TheManYourManCouldSmellLike”以其在YouTube上个性化的视频短片回答了知名人士、博主和消费者通过Twitter提出的问题。因此,广告的病毒传播强势增长,OldSpice在3天之内在YouTube上做出了超过180个视频回答,致力于全面与消费者直接互动,并且以个性化的视频回答完成了商标体验的留存。在第一个24小时内,这个广告有670万名观看者,36小时后增至2300万名(Wiancko,2012)。只有在老的目标群体足够小,以至于损失他们的风险很小时,像OldSpice这样一个商标管理中激进的切入口才能成功,它常常是商标消失的最后一步。

在商标革新中,因为为商标赢得年轻员工十分重要,并且在未来其重要性还将强势增长,所以另外一个重要领域是雇主商标战略。雇主商标战略是将基于身份的商标管理的原则移植到员工管理上,其目标是,通过在竞争者中建立一个强势的雇主商标,使得有能力的员工能够成功。雇主商标战略概念定义如下:“一个雇主商标(......)是与具体雇主特征相关的效益束,从重要的、专门针对雇主的目标群体角度,其致力于将能满足同样基本需求的其他效益束可持续地区分开”。雇主商标原则上必须满足所有年龄群体的需求,使得雇主商标太过强势的革新很快被指责不真实。革新和商标身份(针对所有员工)的高度协调在这里是成功的关键。

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