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商标延伸之拓展
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在现今经营商标种类下,商标拓展战略(产品线延伸)将增多一个商标提供的产品和服务数量,约80%~90%的新产品引入属于产品线延伸范畴(Keller,ApériaGeorgson,2008,第568页)。商标拓展的主要优势在于,能为新产品快速而低成本地树立形象(V?lcknerSat-tler,2006,第18页),这种延伸可以通过以下三种方式实现。
第一,在“经典商标延伸”中,在与已有源市场相邻和细分产品种类可以明确区分的情况下,企业可以通过技术功能相似绩效来延伸商标。例如,妮维雅?Creme延伸到妮维雅?Milk或者巧克力商标Milka延伸到其他巧克力产品,如MilkaTender、SagesmitMilka、Amavel、Naps、Keksen、Nussini、Crispello和M?Joy。
第二,商标延伸可以通过在市场中价格和质量的高或低定位实现(升级定位或降级定位)。服装纺织品行业的一个升级定位例子就是波士(Boss),它引入了BossSelection或者降级定位:引入年轻化和价格更易接受的商标胡戈(Hugo)(参见图3.26)。
第三,商标延伸可以通过一个商标产品拓展到价值链的前或后一阶段(前向一体化或后向一体化)来完成,例如,HiFi商标BangOlufson(BO)在零售商中通过建立属于BO独家商标零售店、TUI通过在终端消费者销售方建立旅行社TUI旅游中心,来拓展旅游活动商标(两个例子都是针对商标终端客户的前向一体化)。后向一体化例子包括:SMASolarTechnik接手Dtw供应商,以及德国化学制药集团默克接手供应商北京清大天一科技有限公司。

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