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商标延伸之转移

商标转移战略(种类延伸)是将商标完全转移到新的市场中,它与商标的来源市场没有技术功能性关系,骆驼就是用这种方式拓展它的产品范围,如今在商标骆驼Active之下,还提供了男士服装以及手表,其占据了总销售量的很大一部分。2012年,服装类产品囊括了配饰、衬衫、西裤、夹克上衣、牛仔、套头衫针织衫、休闲装运动装、鞋子和T恤衫。另外一个商标转移的例子就是苹果公司,它将产品转移到了娱乐电子设备和移动电话领域。
商标转移成功的一个根本前提就是商标和转移产品之间新的相似度。由于来源和转移产品之间不存在技术功能性联系,商标管理必须将这种相似性建立在与本质相关(本义)的基础上,尤其是在象征性意义上,通常带有强烈感情色彩的联想(转义)。因此,例如赛车就有本义联想(如快速、加工质量以及价格),转义就有奢侈、排他性和情爱等。保证相似性的重要程度可以通过20世纪80年代末李维斯(Levis)的失败来解释,李维斯的管理层没有将其牛仔制造商的形象与新晋在李维斯商标之下引入市场的男士西服联系起来。另外一个失败的商标转移的例子就是1999年大都会(Cosmopolitan)酸奶的引入,在18个月的亏损过后其产品停产了。在此,商标管理也没有成功将杂志形象与食品产品联系起来。
突出一致的使用范围、共同的体验环境以及生活方式也是基于高度相似性之上成功商标转移的基础。例如,米其林汽车轮胎和米其林旅行指南有相同的适用范围:汽车驾驶、万宝路香烟、万宝路休闲装以及共同体验自由的经历。
在商标转移战略框架下,利用现有商标及其所谓的“商誉”有一系列机会,其中一部分是由商标拓展的普遍优势得到。较低的市场进入壁垒降低了失败风险,并使得进入全新产品领域更加容易,例如美国企业玛氏公司,其最初仅仅提供巧克力条,而从20世纪90年代末起也开始提供“条形”冰淇淋,这使得商标能够赢得更多的购买群体,并且开辟了一个新的战略经营领域。通过移植积极的消费体验,商标转移减轻了消费者在购买过程中的负担并且提供了方向指南。

除了转移产品能够获得的益处之外,反向也能使母商标获得形象回馈,这加强并拓宽了母商标潜在的商标形象。慕温匹克控股(M?venpickHolding)成功地将商标转移到冰淇淋、咖啡和沙拉酱领域,不仅成功塑造了这些领域,并且也增强了传统的餐饮和酒店经营实力。商标转移战略的另一个优势在于,降低了商标建立的花费以及减弱或者规避了广告限制,比如在酒精饮品和烟草制品领域。
商标转移这些机会的反面却是巨大的风险。当母产品和转移产品之间的定位差距过大以满足于不同目标群体时(LokenRoedder,1993),并且/或者过多或过快地进行商标转移时,有可能会削弱商标身份,随之而来是丧失商标可信度,一个典型的例子是过去古驰(Gucci)商标经营了约14000个不同的产品。在新产品领域的多样性,尤其是授权经营,要求主商标和转移产品商标政策措施的高度协调性。由于协调不足,最后导致古驰商标的产品质量水平以及市场理解不同,从而使得商标丧失可信度以及专长。
以上指出的风险说明,为了成功实施商标转移战略,商标转移潜力的分析以及母产品和转移产品的相似度测量是必不可少的。
这三个在商标演化框架下描述的延伸战略(地理延伸、商标拓展和商标转移)可以作为授权或特许经营战略、联盟商标或自给自足战略来实施。

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