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基于身份的商标管理的定位过程

在基于身份的商标管理中,市场角度的定位通过商标形象以及消费者对商标的要求来实现(由外及内的观点)。商标要求以消费者关于商标的想象和迄今为止的体验为特点。除了消费者偏好结构分析,资源专长分析作为由内及外观点也是基于身份的商标定位的重要组成部分,因为没有它们就不能实现商标效益承诺。商标效益承诺通过六个身份组成部分压缩成为象征性和功能性客户效益。
目标群体必须能够理解商标效益承诺,它与购买行为相关,必须可信和优于竞争商标,以此实现一次商标的购买。在此过程中,身份组成部分以不同的强度影响功能性和象征性商标效益。商标绩效首先体现在商标效益承诺的功能性组成部分,它决定了商标个性、商标价值和商标愿景。商标起源和商标专长对商标效益承诺的象征性和功能性组成部分都有影响。
在定位过程中我们必须决定,商标定位是通过强调多个效益组成部分还是通过突出单个核心效益来完成。商标定位的发展必须确保被动和主动定位的平衡。被动定位主要以消费者表达出的愿望为导向,主动定位以对潜在需求的要求为目标,并且致力于确立对消费者来说还不熟悉,却与他们的购买决定有关的特征。
商标效益承诺的可信度很大程度上影响了定位的成功,可信度具备了商标真实性特征,并且与商标的稳定性、连续性和个体性有关。
为了确保商标定位可持续的成功,商标效益承诺必须通过真实的商标行为来兑现。在商标管理实践中,经常出现所追求商标定位的矛盾和失败(应有定位),因为在和消费者的接触中,没有马上兑现商标效益承诺。很多情况下需要为此负责的是,商标管理被简化成了创建商标和传统广告而忽视商标管理的内部侧面。内部商标管理致力于确保,在所有商标接触点,商标员工兑现对消费者许下的商标效益承诺。商标体验与商标行为是相对的,它来自商标在所有商标接触点给消费者信号的多维感知和加工(参见图3.3)。

接下来,这六个商标组成部分将发展成为应有身份,并浓缩转化成为一个商标效益承诺,这需要传达出合适目标群体的商标效益承诺。它的成功不仅需要熟悉的交流工具,还包含了整个营销组合以及员工在所有商标切入点的商标行为。商标切入点表明了相关目标群体与商标的所有接触点(参见图3.4)。

所描述的四个步骤———开发、加强、翻译成目标群体语言和传播———体现了商标定位的管理过程(参见图3.5),这个过程的结果是商标在消费者脑海中的具体位置以及具体商标形象。

除了针对消费者感知的活动,面向内部的商标管理保障了商标效益承诺实施的前提。例如,对于员工来说,商标与竞争者的积极区分度也是它们识别身份和效益动力的重要因素。另外,组织结构设置以及商标身份和商标效益承诺的组织过程也非常重要。在维护与商标一致的行为中,员工必须支持这些结构和过程。当商标效益承诺包含客户问题的快速处理时,结构和过程必须在短时间内快速实现这一承诺。11企业可作为这方面的典范,从2009年起,它给客户承诺了卓越的客户服务以及问题的及时处理,并且采用当时客户满意度的领导者Mar-cellD’Avis来加强这一承诺。从那时起就出现大量的电视广告,建立了企业博客,这些都是11客户服务展现在客户面前的形象。
由于11没有以它承诺的方式执行客户服务,2009年12月25日在MarcellD’Avis上的第一条博客遭到大规模批评,然而并没有答复。客户越来越清楚,这是企业开出的空头支票,因为给MarcellD’Avis的邮件也在客户服务那里得到非人性化的长时间等待。结果企业和MarcellD’Avis感觉到了客户的拒绝,呈现在YouTube的同步视频短片甚至是给MarcellD’Avis的悼词。这使得11断绝了与MarcellD’Avis的业务关系。

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