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商标定位的分类和界定

消费者眼中商标可替换性的上升给当今商标定位任务造成了困难,商标产品同化度增强在学术界被称作均质化假设,它首先指出,越来越多商标的功能性效益被看作相似并且可以替代的。均质化本质上是市场成熟的结果,市场越成熟,相互竞争的商标越多,技术诀窍相互传播,商标使用的营销渠道越来越相似。
产品检验基础上的产品测试是证明功能性质量同化的典范,2007~2012年间对于1300个产品的483项检验得出,45%的产品被评为“良好”,根据功能特征进行产品区分已经十分困难。
不断推进的均质化不只是因为技术在市场成熟过程中越来越近似,这种发展更多的是因为在很多饱和市场中相似的广告信息。在这种背景下,专业定位如今成为商标管理最重要的成功因素。
里斯与特劳特(RiesTrout,1972)对定位概念有决定性影响:“定位开始于一个产品、一件商品、一项服务、一个机构甚至一个人,也许是你自己。但是,定位不是你对产品做了什么,定位是你对前景做了什么;也就是说,你在对前景的想法中进行产品定位”。这个对于定位的一般理解将根据商标背景进行相应的调整。在如今的理论和实践中,定位对商标的成功具有决定性作用,阿克尔与尚斯比(AakerShansby,1982)在20世纪80年代初就已经强调了这一点,科勒等(Kelleretal.)也强调了商标定位的重要性并将它置于市场战略的中心。同时实践也证明,商标管理中的很多问题都来自缺乏商标定位,企业常常不能清楚提出商标定位以及位于定位核心的现有商标效益承诺。

定位的目标是给消费者构建一个与购买行为相关的对商标独特的想象和联想(在B2C和B2B市场中)定位成功的重要衡量指标就是消费者所产生的商标形象。
尽管商标定位对于商标管理的重要性得到了公认,但是到目前为止,对这个概念还没有一个普遍适用的定义,因此,弗德森(Feddersen,2010)研究的文献,将现有的概念进行分类并识别出了对于定位理解的三种形式:手段缩减理解、传统市场导向型的理解、整体定位理解。
手段缩减的定位理解首先追溯到早先的文献,并且主要由管理者提出。定位在这个过程中被压缩,仅仅作为消费者改变商标感知的交流工具。
传统市场导向型定位理解产生于市场导向的构建,科尔利和贾沃斯基将市场导向定义为:“全组织的产生、推销和对市场的响应。”市场导向除了包含消费者导向,还包含竞争者导向,市场导向型是市场基础观(MBV)的基础。
在传统市场导向观点中,定位概念首先要追溯到迈克尔?E.波特,他给了定位如下定义:“战略定位试图通过保留公司的独特性来实现可持续的竞争优势。”这种观点大多出现在教科书的战略营销部分,以具体商标定位单方面简化的形象来表达。与手段理解相反,传统市场导向型定位理解拓展到了消费者感知空间内的每一个可以考虑的营销对象(产品、商标、服务、个人和企业等),并将视角从交流拓展到了所有四个市场营销学工具。
在这种理解中,定位是企业整个营销的基础,这种观点忽略了对公司资源和专长的明确考虑,这个漏洞推动了整体定位理解,它联系了市场、资源和专长导向三个方面。
现代定位研究的出发点在于,只有市场、资源和专长导向三方面的综合才能长期建立并确保竞争优势。另一方面,单个的资源只有转换成合适的商标绩效时才能形成竞争优势。将整体定位理解引入基于身份的商标管理背景中,得出如下定义:
“商标定位是,在相关目标群体的感知空间内,规划、实施、监督和发展一个以消费者理想状态为导向,能与竞争者区分开来并能体现自身的资源专长与商标身份一致的位置。”

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