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新的商标化挑战和机遇(1986年至今)

在20世纪50—70年代,许多公司采用了复杂的商标管理系统,并在开创成功的商标经营方面获得了成功。金融界也注意到了这一点,于20世纪80年代兴起了合并、收购,从中获利。这些市值降低的公司的重要资产之,就是它们的商标。华尔街对这些公司表现出浓厚的兴趣,暗示着他们相信,影响力大的商标会为企业带来更大的收益和利润;与此同时,持股人也能获得更大的收益。
比如,在1998年中的很短一段时期内,为知名商标的转手所花费的金额,就高达500亿美元左右。
1)生产食品、烟草和饮料的美国RR纳贝斯克公司,成了公司内部管理层与很多希望收购该公司的外来者之间激烈竞争的目标。最终,这个商标被杠杆收购专家 Kohlberg、 Kravis和 Roberts以300亿美元的价格购得。
2)生产视频、烟草的美国菲利普莫里斯公司( Philip Morris),以高出其注册的有形资产4倍多的129亿美元的价格,购得卡夫( Kraft),其旗下有卡夫奶酪、奇妙酱、 Breyers冰淇淋等。估计其中有1.006亿美元是用来树立该商标的美好形象的。收购之后,菲利普莫里斯的无形资产大幅增长,继而开始陆续清偿其资产。
3)英国的大都会食品饮料公司以55亿美元的价格收购了皮尔斯伯里Pillsbury),其旗下有皮尔斯伯里烘烤制品、绿巨人冷冻及罐装食品和汉堡王等该价格比这家美国公司竞标前的价格多出50%,相当于其固定资产价格的数倍。
4)雀巢这家跨国大公司以45亿美元的价格收购了英国的朗特里( Rowntree)),其旗下有奇巧巧克力、 After Eight、宝路薄荷糖和其他糖果。该价格是这家公司注册资产的5倍以上。
正如以上的这些例子所示,在购买这些公司的过程中多付这些钱,是基于这样一种信念,即可以从这些公司的商标中赚回这么多钱,而如果要重新开创一个类似的商标,可能会遇到巨大的困难和更多的支付。
正如这些交易反映样,商标的价值越来越受到重视。但是,近年来的一些发展使营销更为复杂化,对商标经理们也提出了新的挑战,如表1-1所示。
商标建设者的挑战：
成熟的市场
更加复杂和激烈的竞争
差异化的困难
对许多产品商标忠诚度的降低
自有商标的增加
商标特许经营的分裂
分离的媒介
①商标扩散。最大的变化可能就是新商标和新产品的不断出现。在某种程度上,这是由于产品和商标的扩展造成的。结果,一种商标名称现在可能被用在许多种彼此之间有一定程度相似性的产品上。可口可乐现在就有减肥性、无咖啡因型和樱桃口味等多种类型。宝洁公司最早于1955年推出的佳洁士牙膏,现在又添加了许多姊妹产品:薄荷佳洁士(1967)、高级配方的佳洁士、佳洁士Gel(1981)、防牙垢佳洁士(1985)、儿童佳洁士(1987)、佳洁士 Neat Squeeze1991)、佳洁士 Baking Soda(1992)和适用于敏感齿质的佳洁士(1994)。宝洁的爱得利浴皂也拓展为包括餐具洗洁精、洗衣剂、香波和柔顺剂在内的多种产品。
②媒体分离。市场环境的另一大变化,就是传统的广告媒体与新型的非传统媒体、促销活动和其他传播方式之间的分离。与消费者接触和创遣商标价值的新方法有:体育以及其他活动的赞助、店内广告、交通广告上或者是停车计费器和其他位置上的“迷你广告牌”、电影中的道具、双向的电子媒体。

由于种种原因,传统的广告媒体,尤其是电视网络,对营销人员不再有吸引力。首先,在许多国家,电视网络的费用迅猛增长。自20世纪70年代中期以来,在美国,电视网络广告价格的增长速度远高于通货膨胀的速度,但观众量却无多大改变。按照媒体效率的一个标准一一每1000名观众的成本(CPM)——计算,现在的成本是1970年的5倍。其次,由于越来越多的广告商决定播放长度为15秒的广告而不是传统的30秒或是60秒广告,电视上的商业广告时间便愈来愈混乱了。再次,独立电视台和有线电视频道的增多,也拉走了电视网络的一大部分观众(从1975年的91%的观众率跌到1996年的不足50%)。此外,遥控设备、录像机以及人们称之为“ apping”"、“ zappinggrazng”和" channel surfing”等的增长,也进一步减少了电视广告的功效。最,现在不仅销售人员很难通过广告接触到消费者,即使消费者看到或是听到了他们的宣传,也很难被说服。由于这样或是那样的原因,用于广告的预算多年来一直在减少。另一方面,到1991年,用于商业促销的费用则增至全部营销费用的一半(1981年为1/3)。商业促销往往是以给予零售商、分销商及其他贸易伙伴经济上的刺激或是折扣的形式,让他们买进、陈列商品,或以其他方式推动产品的销售,如订位津贴( slotting allowance)、现场展示、竞赛、经销商刺激( dealer incentives)、培训、商业展览、合作广告等。
但是,许多营销评论家认为,商业促销的增加会有适得其反的效果。除了限制经营权广告的使用之外,这些分流的营销基金还导致了研发经费和人员的减少。零售商也开始期待,并且开始要求折扣。最重要的也许是商业促销中普遍出现的折扣之风,可能使得消费者在做出购买决定时,把价格当成一个更重要的因素进行考虑,从而打破了传统的忠实于某种产品或是商标的模式
③增长的竞争和费用。销售人员被迫频繁使用金钱刺激或折扣压力的个原因,是市场变得更加具有竞争力。供求因素已使竞争密度增加。从需求方面看,对许多产品和服务的消费,已进入成熟期或衰退期。其结果是,只能通过抢夺竞争商标的市场份额提高自己商标销量的增长。从供给方面看新竟争者由于一系列原因而不断出现。如前所述,首先,许多公司已经在运作现有的商标,并且向新的产品类别中导向同样名称的商标。许多此类商标实力雄厚,令人生畏。其次,有关行业撤销管制(如电信行业、金融服务业保健行业和运输业),已经导致了来自传统上的外部产品市场的竞争日益激烈。再次,虽然企业已经将国际化作为一种开拓新市场和潜在收益来源的工具,但是,它也导致了现有市场上的竞争对手的大量增加,从而威胁了现有收入的来源。最后,市场穿透型产品、自有商标,或对市场领导商标的低价“克隆”产品已经增加,自由商标或商店商标已经在世界范围内成长。例如,在止痛药市场中,美国自有商标的市场份额从1985年的19%上升至1991年的30%,英国从44%上升至57%,德国从9%上升至13%。零售商们已经有了实力,并且常常掌握着店内的有关活动。他们主要的营销武器是价格,他们引进且推动了自己的商标,并且在贸易促销、股票与展示国家商标等方面,要求获得更大的补偿。
随着竞争的激化,导入新产品或支持现有产品的成本也迅速增加,要想达到前几年的商标投资和支持水平变得愈来愈困难。A?C?尼尔森公司(AC. Nelsen)和新产品开发集团(NPD)一直在共同维持着一个有关普通消费产的试用与重复使用趋势的数据库。产品试用(即一个家庭在某种特殊消费品的导入期至少购买一次该产品)在20世纪70年代后半期大约是15%,20世纪80年代前半期已降至13.4%,1988-1991年,进一步降为10.6%。
④更多的可说明性。最后,除了上述原因之外,由于金融市场的压力和髙级管理层的命令,营销人员大多发现,他们必须达到高额的短期利润目标。证券分析师将强劲的、一致性盈利报告作为一个企业长期财政状况的晴雨表。其结果是,营销经理们也许会发现,他们自己正处于一种两难的境地,即在短期盈利和长期成本(如消减广告的支出)之间如何决策。而且,许多这样的经理已经经历过迅速跳槽和升迁,因而不会期望在现有的职位上待得太久。这种种的压力也许会鼓励“权宜之计”的提出,从而有可能造成长期的负面效应。

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