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对基于身份商标管理的启示

感知的商标真实性根本上与稳定性、连续性和个体性三个维度相关,基于沙勒在互联网上对510个实验者进行的问卷研究,在这种情况下,个体性的影响比其他两个维度更弱(参见图2.20)。个体性特征与真实性之间的路径系数仅为0.154,占据次要位置。与之相反,连续性和稳定性这两个维度以0.366和0.360的系数对于商标真实性产生同样强烈的影响。

对于商标管理的第一个启示是令人惊讶的,真实性越来越重要的原因再次受到重视,它体现在消费者对于商标真实性的要求,因为以前市场中的独特绩效在如今常常会很快被模仿。唯一性这个驱动力只在中短时间内起作用,因此不能再成为真实商标感知的长期性基础。
为了建立并保持一个真实的商标,稳定性和连续性这两个维度首先服务于商标管理。正如沙勒(2012,第170页)所指出的,在一个商标稳定性的感知中,产品质量和产品线占据中心地位。一个始终追求维护其稳定性的商标,是啤酒商标奥丁格(Oettinger)。奥丁格的商标承诺集中在为消费者提供性价比很高的啤酒(MehringerVossen,2010,第29页),因此奥丁格以其5~6欧元一箱的低价位赢得了稳定性,从而也赢得了真实性,它完全放弃了平面、广播以及电视广告,并且只关注少数几个核心产品。事实上,低价作为商标合适的自我形象基础,在产品结构中也很清晰。此外,还因为节省了印刷费而使用更便宜的瓶盖,并且放弃了在啤酒市场很流行的背标。另外,在商标分销方面,只通过零售而不通过餐饮企业。奥丁格的总裁德克?科尔马(DirkKollmar)总结了如下的商标自我理解:“我们并不廉价,廉价的是那些模仿我们的。我们奥丁格总是物美价廉,我们精通于管理那些该放弃的,并全身心投入产品质量上。”(MehringerVossen,2010,第29页)。商标的成功也显示了其高度稳定性,奥丁格是德国卖得最好的啤酒商标(参见图2.21)。

与稳定性不同,商标的连续性很少涉及实际的商标绩效,更多地关注长时间保持商标绩效,因此连续性对于实时的产品很难产生积极效应。为了能使商标管理控制保持连续性,管理层可以利用所谓的自我描述战略。其目标是,通过强调交流中特定的实际行为来影响其释义以及交流内容,主要是通过有目标的自我描述形成一个框架,使所有的信息都可以联系起来并不再被孤立理解(Rhodewalt,1998,第373页)。商标来源地为此框架下的商标管理提供了基础。为此,商标承诺能够在商标历史的背景下进行交流(Schallehn,2012,第173页),这一背景提供了有真实性的释义框架(Jones,AnandAlvarez,2005,第897页),这种方法的积极影响尤其能通过汽车经济研究所的调查证实,其调查结果表明,梅赛德斯(Mercedes)公司在19世纪50年代进行了高强度碰撞测试,知道它的消费者比不知道的消费者对其汽车质量的评价明显更高(Diez,2006,第189页)。同样,运动商标商阿迪达斯在其商标开创之时也使用了这样的策略,它提供了所谓的“原创店”,推行“曾经的创新、如今的经典、永远真实可靠”的口号,有意识地经营与商标过去直接关联的服装(Hofer,2008,第14页)。消费者可以通过“原创店”提供的交流框架,将阿迪达斯商标的历史与自身运用经历和体验相联系,例如与“伯尔尼奇迹”———德国国家足球队1954年在瑞士伯尔尼赢得了世界杯冠军———相联系。在这个事件中,阿迪?达斯勒(AdiDassler)也是德国国家队的一个重要组成部分。图2.22描述了这一过程。
商标真实性对于交流的一个强烈影响还体现在,当交流以故事形式进行时,就进入了所谓的讲故事状态(Mangold,2008,第15页)。为此,特定充满情感的故事会围绕一个商标的发展传播,讲故事是为了把商标置身于一个有意义、能引起消费者兴趣的故事中,并同时将商标特征表现出来。如果消费者能将故事和个人经历联系起来,这个效果还会额外提升。故事里的信息只能通过消费者与他的情境自传式记忆相联系,并植入其商标神经网络中。从中形成的消费者个人历史和商标历史的联系还会代替商标的主观重要性并加强商标形象(参见2.3.2.3节)。“可口可乐”商标在2011年以“Content2020”为题将讲故事增加到了自己的商标交流中。乔纳森?米尔登霍尔(JonathanMildenhall),全球广告战略创意副总裁,在消费者的主观意愿下有意识地号召,将他们自身与“可口可乐”的经历以故事方式描述,由此写出的文章通过社交媒体广泛传播。

除了讲故事,拟态—市场还为年轻的商标提供了表达其真实性的可能。拟态概念起源于生物学,它是用来描述一个物种模仿其他动物的行为。例如黄蜂和大黄蜂蛾很相似,但后者是完全无害的,因为它其实就是蛾子。借鉴到市场学中,拟态策略包含了商标的外在和行为适应现有情况的过程(Schallehn,2012,第185页)。追求目标群体相关的文化背景,尤其为年轻的商标提供了一种模式,在这个目标群体中,文化背景的熟悉程度也是选择标准。对于拟态战略真实性的关注,使得年轻的商标能够从一开始就控制其真实性。良好运用这种策略的商标有兰德列比(Landliebe),它在20世纪80年代进入市场,运用典型的乡村生活想象来建立自己的商标身份。这种想象世界除了体现在传统包装上,还体现在商标字体和商标名称上。事实上,通过拟态来引入商标身份,而它实际上也可能没有成长起来,这样的策略是有风险的。因此兰德列比商标面临着在其乳制品中使用了转基因成分的谴责(Franzenburg,2007),这个行为直接违反了典型乡村生活这个文化背景。尽管模仿可以用于快速建立商标身份,但是为了长期维护商标真实性,它总是要求在商标效益承诺和商标的行为之间有长期稳定性(Schallehn,2012,第187页)。

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