王老吉成为强势商标的关键因素-巨人网络通讯

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王老吉成为强势商标的关键因素

小编发现这样一个事实，即共享地理商标情形下公司商标市场占有份额一般不超过５％，而王老吉却是个例外，其根本原因是它突破了共享地理商标的结构性障碍。
王老吉２０１２年草本植物饮料全国市场占有率达到２０％（据业内人士估计，全国草本植物饮料２０１２年的销售总额为３００亿元，２０１２年王老吉的销售收入为６０亿元，市场占有率为６０／３００×１００％＝２０％）。由此看来，王老吉在草本植物饮料领域已成为地道的强势商标。国内学者从一般意义上的市场细分、商标定位、广告宣传、渠道设计、促销管理来归纳和总结王老吉的成功之道，小编从商标改造和跨区域扩张两个方面予以评价，但不管从哪个角度评论，都只道出了王老吉商标扩张的基本要素，至于在广东凉茶共享的情形下王老吉成为强势商标的关键要素是什么，还没有人涉足（牛永革，２００６）。
１．产品命名杜绝使用地理商标名称
加多宝自租赁“王老吉”商标开发饮料以来，在产品包装上从未使用过广东凉茶这一地理商标名称，一直在显眼位置标注王老吉这一商标。没有将产品开发限定在广东凉茶既定的概念框架内，产品开发战略是灵活的，而不是僵死的；产品开发方向是多样的，不存在难以超越的思维藩篱。即使产品品项增加，加多宝也不会陷入用王老吉做自有商标、产品名称和地理商标名称混合使用的局面，于是，没有发生业务部门信息识别和传递上的困难和偏差。混合使用，由于文字繁多，消费者对产品的识别与企业产品开发的初衷大相径庭，为了简捷，大多数消费者更多地从产品包装的颜色、形状加地理商标名称予以称谓。自有商标和产品名称在识别中被过滤和弱化，失去了本身应有的价值。这就是产品命名使用地理商标名称的最大缺陷，而王老吉在产品命名方面没有采取一般共享地理商标企业的产品命名惯用做法，这是它成为强势商标的重要保证。
２．商标价值体现超越地理商标内涵
Ａａｋｅｒ（１９９６）认为，商标价值体现是商标向顾客传递的，能够为顾客提供价值的功能性、情感和自我表达利益的陈述。功能性利益是建立在为顾客提供功能性效用的产品属性上的利益。广东凉茶的功能性利益是为生活在炎热潮湿的广东人提供排除因气候引发的烦躁情绪和痛苦难耐的身体不适。王老吉的功能性利益超越了广东凉茶普遍被人认可的功效，定位于缓解都市快节奏压力、人们因放纵身体大吃大喝和生活不规律引发的上火。广东凉茶所排解的痛苦难耐的身体不适有多种症状，如胸闷、气短、血压升高、食欲不振、上火等，其中上火是气候引发的多种并发症状中的一种。在此可以看出，加多宝利用了中医理论中人们容易理解的上火概念，重点突出上火，而王老吉诉求的上火，不再是由气候，而是由现代都市人在尽情享受生活时所引发出来的。对广东凉茶的典型代表王老吉进行的概念变革，让人们感觉到此王老吉非广东凉茶的王老吉。从广告传达的情感来看，让都市人在获得预防上火的功能性利益承诺之后，无所顾忌地释放工作压力，感受尽情享受生活的快慰。从王老吉表现的自我表达利益来看，通过消费王老吉可以展现都市人休闲放纵的自我观念。作为地理商标，广东凉茶只是个适用于特定气候和地理环境下的产品，除表现出地理因素、历史因素和特定功效的特征外，由于没有广告引导，情感利益和自我表达利益含糊而不彰显。

３．广告宣传锁定王老吉，减少了其他企业奉行坐享其成机会主义政策的可能性
在广东生产和经营广东凉茶的企业和商铺有上千家，虽形态各异，但都以百年商标广东凉茶为招牌，借其声望和美誉，都有生意可做。在王老吉跨区域扩张之前，规模都不是很大，谁也无法撼动自我满足的胶着局面。由于广东凉茶被众多企业共享，坐享其成和投机取巧的机会主义决策行为无法抑制，更有不法之徒往煎熬的汤里加西药，意在增加功效，实则伤害消费者。广东凉茶虽在广东省内享有较高的知名度，但由于人们早已定格的认识和其本身地理环境、消费特性的限制，借用广东凉茶的美名在广东省可以节约沟通费用，但离开广东，更多的人群对其一无所知，所以它是王老吉没有宣传其为广东凉茶之正宗或典型代表的原因之一。广东凉茶是上千家企业共享的地理商标，如果把巨额资源投放于宣传广东凉茶，势必导致更多企业跟随王老吉，除省掉一部分广告开支外，还可以以低价方式快速侵吞王老吉花巨大力气占据的市场份额，对王老吉来讲，得不偿失。加多宝有足够的财力支撑其在全国范围内打响自有商标王老吉，借用广东凉茶在既定区域内的声望，对拓展全国市场没有任何帮助。
４．杜绝共享地理商标企业寻求沟通聚点的可能性
王老吉在根本上摈弃了广东凉茶传统意义上众所周知的功效，辅之以被各地民众广泛认可的预防上火的功能，率先高强度大力度宣传，价值诉求很快植入人们心智，并在不断重复的宣传中得以强化，达到了优先占位的效果，后来者即使巧妙模仿，也只是邯郸学步，被人嗤笑罢了。同时，王老吉也摈弃了共享地理商标情形下一般企业的惯用做法，即宣传隶属于地理商标、历史悠久、秉承传统、当属正宗的俗套，开创先河，不谈历史，不讲传统，根据当代人的生活习性寻找目标消费群体，调动积极、现代、时尚、活泼的元素，充分向消费者诉求它的购买理由和消费场合。所以，王老吉更能与现代人交流和沟通。虽然已有上百年历史，但不去诉说，因为现代人没有多余的时间去搜寻古老时代与现在社会的信息联系，因此王老吉的商标联想具有新鲜感、亲和力和直通性。

５．灵活运用网络营销
除了在传统媒体上大做广告宣传外，加多宝又充分借助了因特网这种新兴的传播渠道，把商标知识渗透到因特网的高频率使用人群，即喜欢接受新鲜事物又对社会高度关注的年轻人。这些低龄化的年轻人，热衷于上网冲浪、浏览新闻、发表评论、在线购物，而他们大都处于读书阶段，收看电视节目和阅读报纸的机会比较少。加多宝借助因特网传播广告信息，是在针对都市白领阶层宣传取得成功的前提下进一步向低龄化消费群体渗透的一个重要举措。典型的事件是加多宝向地震灾区汶川捐助１个亿。在２００８年四川汶川地震之时，中央号召全民奉献爱心，向灾民伸出援助之手，许多企业处于犹豫状态，或者较为吝啬地拿出一点钱来，而此时，加多宝则大手笔宣布捐款１亿元。２００８年５月１８日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以１亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，阳先生讲，“希望他们能早日离苦得乐”。于是，１亿元的巨额捐款，让“王老吉”背后的生产商———广东加多宝集团“一夜成名”。就在加多宝宣布捐款１亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上快速蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐１个亿，要喝就喝王老吉”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。

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