地理商标对中间商的效应-巨人网络通讯

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地理商标对中间商的效应

地理商标适用范围的研究，证实了地理商标适合于特殊性产业集群，而对一般性产业集群存在负向效应，进而导致一般性产业集群不适合使用地理商标名称及其关联的理论和法律体系。这样就遗留了一个问题，即针对特殊性产业集群，地理商标对消费者存在正向效应，但是否对中间商（ｃｈａｎｎｅｌｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｉｅｓ）也存在正向效应呢？小编旨在回答这个基本命题。
在中国，建立和发展稳定有效的渠道网络关系不是一件容易的事情（Ｄｏｎｇｅｔａｌ．，２００８），它是任何企业获得成功的关键因素（Ｓｔｅｒｎｅｔａｌ．，１９９６）。中国不断变化的法律体制对供需成员双方的信任所产生的作用几乎是微乎其微的（Ａｍｂｌｅｒｅｔａｌ．，１９９９），这就意味着，中国制造企业发展和稳定可靠的渠道关系，主要依赖于双方自觉的意识和行为。
由于地理商标诞生于原产地地理环境，长期以来形成了明显的地区特色，与其他地理区域的消费习俗有一定程度的隔离，与标准产品（ｓｔａｎｄａｒｄｐｒｏｄｕｃｔｓ）（除地理商标产品之外的产品）（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２）不同，在跨区域市场开发方面，选择进入什么样的地理地区是地理商标不能回避的首要问题。选择适当的销售渠道成员是产品进入市场的重要决策（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１２），渠道成员是决定消费者能否有效购买到地理商标产品的看门人。基于中间商视角的研究，可对上述问题提供恰当的答案。
在我国，同一产品领域地理商标的数量是极其有限的。以食醋产品类别为例，这个领域的地理商标仅有四个，即山西老陈醋、镇江香醋、阆中保宁醋和永春老醋。这四个地理商标的产生和形成，依赖于当地的地理环境和历史传承，根植于当地的消费习俗。也就是说，在长期的历史演化过程中，每一个地理商标的产品特征和当地的消费习俗相互影响，最终形成了当地消费者认同的产品风格。我国各个省级行政区划的消费习俗存在差异，有人将这种差异和欧洲各国的差异相比拟。同一产品类别里，各地理商标都迎合了原产地域的消费习俗，各省消费习俗的显著差异也反映了地理商标产品特征之间的差异性。也就是说，同一产品类别里的各地理商标不在一个定义市场（Ｂｅｓａｎｋｏｅｔａｌ．，１９９６）。进一步解释就是，山西老陈醋里的一个厂商的生产与定价决策不会很大程度地影响镇江香醋、阆中保宁醋和永春老醋三个地理商标内的任何一个厂商。一个地区拥有某个地理商标，这个地理商标已经深深嵌入当地消费者的心智和生活习惯，进而对同一产品领域的其他地理商标产生天然的抗拒心态。比如，山西老陈醋的原产地太原和晋中两地居民，祖祖辈辈以食用山西老陈醋为基本生活准则，所以山西人又被称为“老醯儿”，“醯”就是中国古代“醋”的原名，意味着山西人爱吃醋。这里的醋特指山西老陈醋，而不是其他风味的醋。这也就是说，要让山西人不吃醋，或者改吃其他风味的醋，是一件非常困难的事情。因此，山西老陈醋的原产地太原和晋中两地的副食品中间商，在食醋领域选择经销镇江香醋、保宁醋和永春老醋，无疑将遭受巨大的推销阻力。所以，原产地的中间商选择经销当地的地理商标，而不选择经销同类产品的其他地理商标，是一个基本的理性决策，也是一个常识。这个常识是中间商都知道的。这样，地理商标原产地的中间商在选择上游生产企业进行合作的时候，理性的判断将促使其在当地的地理商标和与其同属一个产品类别的标准产品之间做出选择，于是，将产生这样一个基本问题，即当地地理商标和标准产品，他更愿意经销哪个呢？

同一产品领域，原产地域的地理商标具有唯一性，如郫县豆瓣在郫县（直接隶属于成都市）行政区划内只有一个地理标志商标认可的豆瓣，不会有第二个。同理，受我国原产地名称保护的山西老陈醋，在其行政区划内，法律认可的老陈醋具有明确的指向性，没有第二个老陈醋，否则法律认可就会让人产生混淆。这样就产生了一个问题，即在拥有某个地理商标的原产地，当地的中间商要获得范围经济就不可能只经营当地的地理商标这一类产品，这就要求选择更多的产品类别以拓展自己的产品经营范围。拓展自己的产品经营范围，可以选择拥有地理商标的产品类别，但他还可以选择选择没有地理商标的产品类别。比如，成都市的调味品中间商已经选择经销豆瓣类调味品（可以是郫县豆瓣，也可以是标准豆瓣），但他还可以选择经销食醋（这个领域全国拥有四个地理商标，但成都当地没有）或味精（这个领域全国没有地理商标）。我们不禁要问，中间商经营许可的范围包含地理商标这类产品的时候，其原产地不在中间商所在地，比如，已经选择经销郫县豆瓣的成都市中间商希望把经营范围拓展到食醋领域，如可选择山西老陈醋或者统万珍极食品有限公司生产的标准食醋，在这种状况下，这个地理商标与其他的标准产品相比，他更愿意经销哪个呢？
我们知道，同一个产品领域在一个地区只能产生一个地理商标，中间商拓展产品经营范围，势必面临在两个地理商标（必然不在同一个原产地域）之间的经销选择问题。当中间商所在地没有地理商标的时候，各地理商标能否进入该地区，取决于地理商标与该地的消费习俗的契合性和旗下公司营销努力所产生的效果。当中间商所在地拥有一个地理商标的时候，该地理商标自然在当地拥有较高的声望和坚固的消费基础，与其同在一个产品领域的外地地理商标相比，对当地的中间商而言，他更愿意经销哪个地理商标呢？

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