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地理商标对中间商的效应理论假设

地理商标长久以来建立的质量特征和品质声望，通过口耳相传已经在市场中对消费者产生了显著的正向影响。在地理商标的原产地域，地理商标经历几代人或者几十代人的传承和更新，已经得到原产地域消费者的普遍认同，所以，在同一产品类别里，相比本地区的标准产品而言，本地区的中间商更愿意经销或者推荐本地区的地理商标。相比本地区之外的标准产品而言，本地区的地理商标产品制造商和当地的中间商因乡土文化和信任关系成本更容易建立起信任关系，这种信任关系很容易转化为渠道成员意愿和推销意愿。据此，小编提出如下假设：
Ｈ１ａ：在同一产品类别里，相比本地区内外的标准产品而言，中间商更愿意成为本地区地理商标的渠道成员。
Ｈ１ｂ：在同一产品类别里，中间商推销本地区地理商标的意愿高于推销本地区内外的标准产品。
在拥有地理商标的原产地，中间商基于资本趋利的目的需要追求范围经济。中间商经销一定数量的当地地理商标产品，再经销一定数量的其他产品，要比仅经销前者而不经销后者所发生的增量成本小（Ｂｅｓａｎｋｏｅｔａｌ．，１９９６），可认为中间商通过增加产品品种而获得了范围经济。中间商的范围经济通常来源于门店、运输工具、仓储等设施所产生的固定成本在各类产品间的分摊，增加了下游客户购买的经济性（顾客在一个购买地点可一次性选购较多的产品品种）。因此，从资本的趋利性角度看，中间商很乐意增加一定数量的产品品种以充实自己的经营范围。在此基础上，我们假定这个中间商以当地地理商标产品为初始经销产品，以此为基础扩充产品线。经销初始产品所积累的经验和专有技术通过学习曲线（ｌｅａｒｎｉｎｇｃｕｒｖｅ）理论可给中间商带来成本优势，这种经验和技术容易转移到与初始产品相关或者互补的产品上，因此，中间商补充这些相关与互补的产品以期发挥学习曲线效应。然而，受固定设施和下游顾客偏好的限制，扩充产品线存在一定的边界。基于此，中间商需要在众多的产品领域选择与初始产品相关或者互补的产品类别，并希望这些产品能给其带来较好的市场绩效。
这个选择是谨慎的。产品拥有品质保证并可支撑其长期获利，是中间商选择经销权的理想标准。Ｂａｒｄａｊ′ｅｔａｌ．（２００９）分析了西班牙受地理标志商标保护的牛肉的零售商制定决策的影响因素，发现零售商是否愿意销售牛肉，主要依赖于地理标志商标所提供的质量保证。在中国，拥有较高知名度的地理商标，绝大部分已经获得了地理标志商标或原产地名称保护，这种法律保护进一步保证了地理商标产品的品质免遭不法分子的侵害，增强了中间商对这类产品的识别和信任。另外，我国的地理商标一般都拥有悠久的历史，这些地理商标在长期的历史演化过程中经历了各种风雨和洗涤，最终依然不倒，它的平均寿命远比标准产品的公司商标要长，如山西老陈醋的生产有着３０００多年的历史，镇江香醋也有２７０多年的历史。主要的原因在于地理商标具有较强的地理环境依赖特性，只要这个地理环境不发生本质性变化，那么这个地理商标就会依然挺立，如广东凉茶诞生于广东地区炎热潮湿的地理环境，因减轻暑湿症状而长期存在，距今已经有１０００多年的历史。而公司商标的寿命受资产管理、管理者素质、核心竞争优势等因素的影响，在某种因素欠缺的情况下，容易产生经营风险而导致企业失败。因此，在拥有地理商标的原产地，选择与该地理商标相关或者互补的产品，尤其是地理商标（当然这个地理商标基本上都是外地的）是符合选择经销权的理想标准的。据此，小编提出如下假设：

Ｈ２ａ：在拥有地理商标的原产地，该地理商标之外的其他产品类别里，相比本地区内外的标准产品而言，中间商更愿意成为本地区之外的地理商标的渠道成员。
Ｈ２ｂ：在拥有地理商标的原产地，该地理商标之外的其他产品类别里，中间商推销本地区之外的地理商标的意愿高于推销本地区内外的标准产品。
既然假设中间商更愿意经销当地的地理商标，以及与当地地理商标相关或者互补的外地地理商标，那么自然就产生了一个问题，即同一个中间商对这两种地理商标的经销意愿哪个更高？这就成了摆在我们面前需要验证的命题。根据上面论述，可以获悉一个原产地域同一产品类别里，不可能产生两个地理商标。也就是说，同一个产品类别同为地理商标，必然不在一个行政区划内。当一个中间商同时面临本地区地理商标和外地区地理商标的时候，虽然两者都具有较好的品质保证和厚重的历史沉淀，但在两者同时出现的情况下，容易启动中间商的乡土文化情结和信任关系成本机制。一旦这种机制唤醒了中间商的潜意识，从情感角度，中间商容易倾向于经销本地的地理商标。另外，由于环境依赖和历史传承，地理商标在原产地域拥有浓厚的市场氛围，深得当地消费者的喜爱，拥有较高的知名度和忠诚度。相比而言，这个原产地之外的地理商标，是迎合它那个地方的地理环境和消费习俗而诞生的。显然，本地区地理商标对当地市场的契合性和适应性显著高于本地区之外的地理商标。据此，小编提出如下假设：
Ｈ３ａ：同为地理商标但不在同一个产品领域，相比本地区之外的地理商标，中间商更愿意成为本地区地理商标的渠道成员。
Ｈ３ｂ：同为地理商标但不在同一个产品领域，中间商推销本地区地理商标的意愿高于推销本地区之外的地理商标。

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