商标集群影响结果的讨论（1）-巨人网络通讯

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商标集群影响结果的讨论（1）

关于集群商标效应是否存在这样一个核心问题，通过小编可以给出一个清晰的答案，即一般性集群商标对消费者存在负向效应。试想一下，用大家都熟知的某个地名和一个产品类别名称联结在一起向消费者进行产品宣传，消费者对该产品的判断受到了该产品实际生产者无法控制的多种因素的影响，如该地区的历史、文化、自然、地理、经济、居民、事件等，这些因素有些是积极的，有些是消极的。换言之，集群商标战略管理者试图创建的商标识别，会因多种不可控因素的干扰而使得原有的战略意图无法达成。几十家甚至上千家企业共享一个集群商标，需要一个强有力的组织机构和一个充满智慧的管理团队指导、规划和监督集群内部不同类型的企业，而不同企业拥有各自的利益追求，平衡它们之间的关系需要付出巨大的协调成本，聚集经济所产生的好处会因这种强制性管理而发生耗散。另外，不断变化的市场和不断细化的市场机会，要求集群内部企业拥有快速的市场反应能力，以集群商标为纽带所建立起的复杂的管理体系却降低了这种能力。再者，集群商标为庞大的产品类别提供质量担保，而不同的产品类别服务的目标人群不一样，比如不同年龄段和不同收入的女士需要的羊毛衫存在差异，这样，集群商标容易陷入一种两难境地：定位于较窄的产品类别、服务较少的目标消费者而无法释放庞大的集群制造能力，或者在集群商标伞下开发不同的子商标驱动形态迥异的细分市场，而最后由于子商标之间差异过大使集群商标失去存在的价值。所以，一般性产业集群不适合发展集群商标。
对特殊性集群商标而言，集群商标对消费者存在正向效应。小编的数据结果证实了特殊性集群商标是消费者购买决策中的一个重要线索（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）。特殊性集群商标的产品品质和特点本质上得益于当地的地理环境，或者历史传承的传统工艺。对原产地名称而言，当地产的主要原材料，以及气候、水质和土壤等自然条件是消费者认可其产品风格的基本条件，如果使用本地以外的替代原料，或者变换生产加工地，产品的品质就会发生变化。对地名民间品而言，历史传承的传统工艺和当地的人文背景是逐步形成集群商标的基础，随着时间的延续而在消费者心目中沉积较高的声望。综合而言，当地的历史、地理、文化、经济等宏观因素已有机地融合到集群商标的价值体系当中。凡加盟到这种集群中的企业和个人，已对认同这种价值体系做好了思想准备，那些试图使用新原材料或者新工艺的企业，如涪陵某个新企业把青菜头之外的菜作为生产榨菜的主要原料，并使用其他工艺把做出来的榨菜仍称为涪陵榨菜，必然引起其他企业的强烈抵制，因为触动了其他企业的切身利益。因此，明智的企业都会遵从集群商标的价值体系。相反，在一般性产业集群内部，某个企业的技术革新是企业自己的事，不会伤害其他企业的切身利益，如果产生很好的收益，则是其他企业争相学习的榜样。由此看来，在特殊性集群商标领域，产品革新速度慢，产品类别狭窄，相比另立门户而言，共享集群商标是集群内部所有企业的占优策略（ｄｏｍｉｎａｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ）。这也是大家都能看到的普遍事实，即特殊性产业集群内部没有出现著名的公司商标。所以，特殊性产业集群适合发展集群商标。

关于中国某些学者提出的相关企业在地理空间上的聚集必然诞生集群商标的论断，小编是持否定态度的。这些学者大多是基于东南沿海一带的块状经济观察经理论推导提出该论断的，如涂山峰、曹休宁（２００５）和赵晶（２００８）等。这些学者所观察的对象基本上是一般性产业集群，而非像涪陵榨菜这样的特殊性集群商标，在未对产业集群分类的情形下，提出了集群商标存在正向效应的基调，并由此推导还存在对区域经济发展的其他关联效应。从小编的ＭＡＮＯＶＡ模型来看，截距项在所考量的模型中效应最大，也就是说，在消费者对某一地区和该产地企业没有任何了解的情形下，集群商标存在负向效应。随着熟悉程度的提高，这种负向效应的结局并没有发生本质变化，就相当于这些集群经历诞生（大家不熟悉）、成长和成熟（大家比较熟悉）的阶段，在此生命周期过程中，消费者始终对此过程中所形成的集群商标持负向态度。需要强调的是，在一般性产业集群领域，以集群商标为纽带所建立的联合行动大大增加了内部协调成本，降低了集群整体的市场反应能力，耗散了集群的正外部性，本质上不会促进集群升级。中国集群普遍存在的问题，用这种只能给消费者带来负向效应的集群商标解决不了，反而会把这些问题变得更糟。

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