商标集群影响结果的讨论（2）-巨人网络通讯

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商标集群影响结果的讨论（2）

在原产地效应方面，小编从产业集群角度证实了已有的研究成果。表７．４的数据显示，在家电领域，青岛家电、绵阳家电和顺德家电的原产地效应均大于慈溪家电，证实了金镛准、李东进和朴世桓（２００６）以及李东进、董俊青和周荣海（２００７）的研究结论，即在同一国家不同地区存在原产地效应。对同样高度熟悉青岛的群体而言，低度熟悉澳柯玛的受访者对集群商标的评价显著高于中度和高度熟悉澳柯玛的人，可见当消费者不熟悉某地产品时，原产地形象发生了光环效应；对澳柯玛非常熟悉的群体，随着青岛熟悉度的提高，集群商标购买效应在３．１６～３．７４之间变化，呈“Ｖ”字形，且都低于４（如图７．２所示）。也就是说，消费者从熟悉的产品属性中抽象出原产地形象，最后形成对集群商标的评价，所以可以看到在这种情况下青岛熟悉度对集群商标购买效应不存在显著影响，即原产地形象发挥汇总效应。因此，Ｈａｎ（１９８９）的研究结论也适合评价集群商标效应。对澳柯玛熟悉度非常低的群体，集群商标购买效应随着对青岛熟悉度的提高而提高，最高值达４．５０；而非常熟悉澳柯玛的受访者，集群商标购买效应不随青岛熟悉度的提高而提高。这就说明熟悉产品和不熟悉产品的两类消费者利用原产地信息评价产品的模式不同，消费者对某地产品非常熟悉时，原产地效应将变得比较微弱。上述这些结果均证实了ＬｅｅａｎｄＬｅｅ（２００９）和Ｊｏｈａｎｓｓｏｎｅｔａｌ．（１９８５）的研究结论。
倡导集群商标的学者显然高估了集体效率，忽视了集体效率发挥效应的基本条件，以及集群发展应该遵循的基本规律。首先，集体效率在驱动区域经济活力方面确实产生了许多有价值的观点，但却忽视了企业层面的技术变革这个集群化过程中的基本影响因素（ＣａｎｉｌｓａｎｄＲｏｍｉｊｎ，２００３）。我国绝大多数产业集群以中小型企业为主，这些企业缺乏获得商业成功的先决条件，即不具备产品生产加工过程中连续吸收、消化和改进新技术的知识、技能和组织体系。集群商标主张的联合行动多以政府招商、协会交流和展会论坛为主要形式的商标展示活动，强调在时间跨度上积累商标形象，在地理空间上扩散商标形象（郑海涛和周海涛，２００６）。这种旨在塑造集群商标形象的联合行动本质上不能强化企业技术变革的速度，更不能培养企业技术学习和技术创造的能力。这些联合行动只能为集群创造短期的经营绩效，而无力创造持续的改进和成功，尤其在嵌入全球价值链的情形下更是如此。其次，集体效率发挥效应也存在一定的条件。Ｓｃｈｍｉｔｚ（１９９５）的研究指出，单单因为生产相同或相近产品的企业在地理位置上的靠近，并不能带来较大的集体效率，只有当为集群服务的多种设施和机构越来越完备的时候，集体效率才会发挥更大的作用。同时，集群外部因素也会影响集体效率的表现水平，如国家科技和教育基础设施、宏观环境和产业管理制度、国际技术边界的变化等（ＣａｎｉｌｓａｎｄＲｏｍｉｊｎ，２００３）。也就是说，集群商标作为有目的的联合行动，在这些基本条件得不到满足的情况下，能否促进集群升级；或者在这些基本条件得以满足的情况下，集群商标是否还能促进集群升级。这些核心问题到目前为止还没有得到明确验证，不免让人产生疑虑。再者，集群商标的倡导者忽视了集群升级应该遵循的基本规律。Ｐａｒｒｉｌｌｉ（２００４）总结了意大利产业集群跨越５０年的发展轨迹，认为一个成功的产业集群一般需经历初级产品生产、大型企业引导下的工业化、小型专业化单元的精细化生产以及最终发现创新和具有竞争优势的新路径这样四个阶段。这并不意味着所有的集群发展必须经历这四个阶段，但是每个阶段会积累集群成长的必备基础，想跨越多个阶段实现集群发展的想法是不切实际的。在不同阶段的转变过程中，经济、政策和社会因素是驱动集群结构发生变革的重要力量（Ｐａｒｒｉｌｌｉ，２００４），现有的研究并没有证实集群商标是集群成长的驱动要素。

小编在以下三个方面表现出一定的贡献：①从经典的产业集群类别和集群最终产品的表现形式两个角度把现存的集群商标划归为六种类别；又从产品的工艺性角度，把集群商标划归为一般性集群商标和特殊性集群商标两个类别。上述两种划分方式对识别不同集群商标特征带来了便利。②小编发现一般性产业集群不适合发展集群商标，而特殊性产业集群适合发展集群商标，为当前的集群商标争论增加了一个亮点。③小编也发现了地区知名度和当地企业知名度对集群商标的一般影响机理，它们对一般性集群商标的贡献是有限的，但地区知名度对特殊性集群商标的影响会促使其产生正向效应。同时，小编也存在一定的局限性，预示着将来的研究方向。首先，我国现有的集群商标案例考察主要聚焦于消费品，如温州皮鞋、嵊州领带等。在消费者领域，商标作为营销策略对市场的驱动作用突出，因此小编把消费品领域的产业集群商标作为研究对象。基于这样的假定：如果在消费品领域创建集群商标的价值不显著，那么，工业品领域创建集群商标的价值就更微弱了。从集群商标分类角度，小编的研究对象涵盖了全部的商标类别，但这些研究对象均属消费品，在未来的研究中，需要把研究对象拓展到工业品和服务领域以验证小编的结论。另外，由于研究目的使然，小编主要采用描述性研究发现了一般性集群商标和特殊性集群商标存在截然不同的效应，在将来的研究中可运用因果性研究剖析集群商标效应形成的原因和关联的影响因素。

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