商标集群研究的分析和结果-巨人网络通讯

对集群商标效应进行信度和稳定性分析。表７．１中，集群商标质量感知效应Ｃｒｏｎｂａｃｈα系数在０．８１～０．９４之间；集群商标购买效应Ｃｒｏｎｂａｃｈα系数，除景德镇瓷器为０．５６外，其余均在０．７４～０．８６之间；４个题项构成的集群商标效应的Ｃｒｏｎｂａｃｈα系数在０．８０～０．９２之间，在８个研究对象中表现出很高的信度。由此说明小编构建的集群商标效应量表是可靠的。在此基础上，计算三个受访地区集群商标效应４个题项的算术平均值和标准差，并运用ＡＮＯＶＡ程序进行检验。数据分析显示，４个题项在三个受访地区不存在显著性差异，具体见表７．２。说明小编构建的量表具有较高的稳定性，同时也说明同一个集群商标在三个受访地区的商标效应不存在显著性差异，为进一步比较不同集群商标效应之间的差异排除了受访者居住地的干扰。

用测量集群商标效应４个题项的算术平均值计量各个研究对象的集群商标效应，使用ｐａｉｒｅｄ－ｓａｍｐｌｅｓｔｔｅｓｔ分析三个家电集群商标效应和绵阳家电商标效应的差异，以及三个家电集群商标效应与特殊性集群商标效应（以均值最小的烟台苹果为基准）的差异。数据分析显示，青岛家电效应大于绵阳家电效应，慈溪家电效应小于绵阳家电效应，顺德家电效应与绵阳家电效应无显著性差异；三大家电集群商标效应均小于特殊性集群商标效应。另外，与中值４的比较显示，三大家电集群商标效应均小于４，特殊性集群商标效应均大于４。具体数据见表７．３。

用测量集群商标效应中的购买意向的２个题项的均值计量集群商标购买效应，同时计算其与原产地效应之间的相关系数，发现除绵阳家电为０．５８之外，这些相关系数均在０．４０～０．４９之间，说明我们构建的这两个变量中等相关，具有一定的区别性。在此基础上比较两个变量的差异，具体见表７．４。数据显示，三大家电和烟台苹果集群商标购买效应与原产地效应无显著差异，另外三个特殊性集群商标购买效应均显著大于原产地效应。值得关注的是，虚构的绵阳家电集群商标购买效应小于原产地效应，说明绵阳和家电两个概念在消费者印象中联结比较松弛，不适合把它作为集群商标，从而证实了研究设计的合理性。对比表７．３和表７．４，各个地区的集群商标效应均大于该地区的集群商标购买效应，说明包含质量感知维度时一般会高估集群商标效应。由此看来，使用集群商标购买效应与原产地效应进行比较，结果会更严谨一些。集群商标购买效应９５％置信区间均值与中值４的比较，与表７．３的比较结果相一致，即受访者普遍对家电集群商标持负向态度，对特殊性集群商标持正向态度。另外，在家电领域，原产地效应最低的是慈溪家电，为２．５３，继续使用ｐａｉｒｅｄ－ｓａｍｐｌｅｓｔｔｅｓｔ分析发现，在ｐ＜０．０１的水平上，青岛家电、绵阳家电和顺德家电的原产地效应均大于慈溪家电，说明家电的不同产地在我国存在原产地效应。

由表７．３、表７．４的数据结果可以看到，在三大家电集群商标效应与绵阳家电商标效应的比较中，只有青岛家电大于绵阳家电，而且慈溪家电还小于绵阳家电，说明一般性产业集群启动和发展集群商标需要商榷；在集群商标购买效应与原产地效应的比较中，三大家电集群均出现地名与产品类别联结中等的情况，而特殊性产业集群中仅出现烟台苹果一例，其他三个特殊性集群商标联结程度紧密；在集群商标购买效应与中值４的比较中，三大家电集群商标效应均小于４，而特殊性集群商标效应均大于４；在三大家电集群商标效应与特殊性集群商标的比较中，均出现前者小于后者的情况。由此看来，消费者不认可三大家电集群商标，较认可特殊性集群商标。是不是通过提升地区或者公司商标的知名度，就可以改变这个结论呢？需要在此基础上做进一步的分析。
对于８个地区熟悉度和６个公司商标熟悉度，根据表７．５，就家电领域而言，受访者对青岛及当地的企业海尔、澳柯玛的熟悉度都比较高，均排在前列。顺德和慈溪两地的熟悉度相近，在８个地区中处于末位，万和低于产地顺德的熟悉度，但当地企业科龙略高于顺德的熟悉度。三Ａ和产地慈溪的熟悉度相当，但方太的熟悉度高于产地慈溪。特殊性集群商标下属企业知名度均甚微，不在考量之列，但它们所在地区的熟悉度均高于顺德和慈溪。

由于绵阳家电不是产业集群，其后的方差分析可以把其排除在外。从表７．４可以看出，７个地区的集群商标购买效应与原产地效应的相关系数均处于中等水平，可以将它们放在一起进行多元方差分析（ＭＡＮＯＶＡ）。把地区熟悉度和公司商标熟悉度两种连续变量分别转化为３级定序变量，即把Ｌｉｋｅｒｔ７级量表中的１～３转化为０，３～５转化为１，５～７转化为２。把这两种变量作为处理变量，集群商标购买效应和原产地效应作为反应变量，运用ＭＡＮＯＶＡ程序分别分析７个产地的地区熟悉度和两个公司商标熟悉度对这两个反应变量的影响程度，具体分析见表７．６～表７．１１。

由表７．７～表７．１１可以形成如下判断：对三大家电集群商标而言，随着地区熟悉度和企业熟悉度的提高，有些集群商标购买效应发生了变化，有些并没有发生变化，但是，即使在受访者对地区和公司商标都高度熟悉的状态下，集群商标购买效应也没有超过中值４。如地区熟悉度最高的青岛（均值达到４．７７），在受访者高度熟悉的状态下，集群商标购买效应仅为３．９８；对于高度知名的公司商标，如海尔熟悉度均值达到６．１７，随着企业知名度的提高，集群商标购买效应没有发生实质性变化，也就是说，某一集群存在消费者高度熟悉的公司商标，该公司商标独立于集群商标而存在，不会对集群商标产生任何贡献。然而，对特殊性集群商标而言，虽然公司商标知名度甚微，但随着地区知名度的提高，集群商标购买效应也提高了，中等地区熟悉度均产生均值大于４的集群商标购买效应。对历史悠久的特殊性集群商标而言，虽然受访者对产地不熟悉，但都会对该商标产生正向积极的评价，景德镇瓷器就是其典型代表。
ＭＡＮＯＶＡ对违背多元正态性是比较稳健的，对反应变量的方差协方差矩阵是否齐性比较敏感。表７．６报告了Ｂｏｘ检验统计量及其显著水平和误差方差Ｌｅｖｅｎｅ检验的显著水平，根据ＭＡＮＯＶＡ假定条件，在ｐ＜０．０５的水平下，烟台苹果和潍坊风筝两个模型完全满足各组间协方差矩阵齐性和各个反应变量在各组间误差方差齐性的要求，三大家电集群商标和涪陵榨菜均满足各组间协方差矩阵齐性要求，景德镇瓷器模型两个假定条件均不满足。但这些部分满足或者完全不满足假定条件的模型中的各组间的最大方差／最小方差均小于界值３，根据经验可知分析结果是稳定的。考虑各个模型间的比较问题，小编不对这些原始数据进行数学变换（ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ）。另外，当ＭＡＮＯＶＡ建立的前提条件不满足时，Ｐｉｌｌａｉｓ轨迹检验最为稳定，因此，小编采取Ｐｉｌｌａｉｓ轨迹检验方法检验自变量对因变量的影响程度。一般而言，Ｐｉｌｌａｉｓ轨迹值越大，表明效应项对模型的贡献越大。７个模型的截距项Ｐｉｌｌａｉｓ轨迹值在０．６０～０．９３之间，而其他效应项Ｐｉｌｌａｉｓ轨迹值在０．０３～０．１２之间，说明７个模型中，相比其他效应项而言，截距项对模型的贡献最大。７个模型截距项的假设检验结果均为ｐ＜０．０１，说明当自变量取值为０时，因变量取值不为０，即当受访者都不熟悉某个地区和该地区的著名商标时，集群商标购买效应和原产地效应都不会为０。ＭＡＮＯＶＡ发现，地区熟悉度和该地区公司商标的熟悉度都非常高的青岛，地区熟悉度和公司商标熟悉度不会导致集群商标购买效应和原产地效应的提高；相反，知名度明显弱于青岛的顺德和慈溪，提高地区和当地公司商标的知名度会推动集群商标购买效应和原产地效应的提升。对于特殊性集群商标而言，地区知名度都显著地带动了这两个效应的提高。
为了研究这些因素具体对哪个因变量产生了影响，继续观察ｂｅｔｗｅｅｎ－ｓｕｂｊｅｃｔｓｅｆｆｅｃｔｓ检验结果。产生显著性影响效应的列示如下：在青岛家电模型中，青岛熟悉度对集群商标购买效应影响显著，Ｆ（２，４４８）＝３．４４，ｐ＜０．０５；青岛熟悉度＊澳柯玛熟悉度对集群商标购买效应影响显著，Ｆ（４，４４８）＝２．９０，ｐ＜０．０５。在顺德家电模型中，顺德熟悉度对集群商标购买效应和原产地效应均有显著影响，Ｆ（２，４４６）＝７．７５，ｐ＜０．０１；Ｆ（２，４４６）＝１１．２７，ｐ＜０．０１。万和熟悉度对集群商标购买效应和原产地效应存在显著影响，Ｆ（２，４４６）＝９．４９，ｐ＜０．０１；Ｆ（２，４４６）＝７．４５，ｐ＜０．０１。科龙熟悉度＊万和熟悉度对原产地效应存在显著影响，Ｆ（４，４４６）＝２．４１，ｐ＜０．０５。在慈溪家电模型中，慈溪熟悉度对集群商标购买效应和原产地效应均存在显著影响，Ｆ（２，４４７）＝１２．１６，ｐ＜０．０１；Ｆ（２，４４７）＝７．８９，ｐ＜０．０１。三Ａ熟悉度对集群商标购买效应存在显著影响，Ｆ（２，４４７）＝１２．３２，ｐ＜０．０１。在烟台模型中，烟台熟悉度对集群商标购买效应和原产地效应影响均显著，Ｆ（２，４６９）＝６．７３，ｐ＜０．０１；Ｆ（２，４６９）＝９．３２，ｐ＜０．０１。在景德镇瓷器模型中，景德镇熟悉度对集群商标购买效应和原产地效应均产生显著影响，Ｆ（２，４６９）＝６．１４，ｐ＜０．０１；Ｆ（２，４６９）＝１１．４９，ｐ＜０．０１。在涪陵榨菜模型中，涪陵熟悉度显著影响集群商标购买效应和原产地效应，Ｆ（２，４６９）＝２１．８８，ｐ＜０．０１；Ｆ（２，４６９）＝２４．１９，ｐ＜０．０１。在潍坊风筝模型中，潍坊熟悉度显著影响集群商标购买效应和原产地效应，Ｆ（２，４６９）＝１７．６５，ｐ＜０．０１；Ｆ（２，４６９）＝２１．６３，ｐ＜０．０１。由此可知，７个集群商标模型中，地区熟悉度均对集群商标购买效应产生显著影响；对低知名度的顺德和慈溪而言，地区熟悉度均对集群商标购买效应和原产地效应产生显著影响，公司商标熟悉度对集群商标购买效应产生显著影响；对高知名度的青岛而言，地区熟悉度仅对集群商标购买效应产生显著影响；对特殊性集群商标而言，地区熟悉度均对集群商标购买效应和原产地效应产生显著影响。在青岛家电模型中，对澳柯玛不熟悉的人，借助地区熟悉度识别集群商标，地区熟悉度越高，集群商标效应越大；对澳柯玛非常熟悉的人，并不借助地区熟悉度识别集群商标，随着地区熟悉度的提高，集群商标效应没有明显变化，如图７．２所示。

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