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地理商标与公司品牌的关系研究

在共享地理商标的情形下，地理商标和公司商标的关系一直是理论界和企业界普遍关注的核心命题。因为公司商标是依托于地理商标存在的子商标，不言而喻，这两个构念存在一定的相关关系，因此，单看两者存在什么水平（级别）的相关关系，意义是不大的。也就是说，只有把两个构念的构成维度打开之后，评判地理商标各个维度对公司商标每一个维度的影响程度，才能观测到地理商标对公司商标的内涵式影响（牛永革和李蔚，２００５）。地理商标旗下的公司商标很多，弱小的公司商标为了存活，紧紧贴附和依靠地理商标是其基本的生存之道；相反，行业里的领袖商标却不能禁锢于此。因为领袖商标为了释放强大的产能，需要积极地拓展原产地域以外的地理市场，这就要求领袖商标成为地理商标开疆拓土的代言人和急先锋，既保持地理商标的风格，又彰显不同于其他公司商标的个性。所以，观测地理商标和其领袖公司商标的关系，才能发现两者之间的动态变化以及地理商标跨区域销售的可能性。
上述探讨的核心命题可以演化为这样几个子命题：①原产地域内外消费者对地理商标的感知存在哪些相同点和不同点，以及为什么存在如此相同或者如此不同。由于地缘关系所产生的故土情结，以及当地民众在社会化过程中较早地接触和熟悉的缘故，所以原产地域居民一般比外地居民对地理商标存在较高的偏好。这种对比的差异化偏好，是领袖公司商标跨区域销售需要掌握的基本消费者知识。②外地居民对地理商标和领袖公司商标的感知，是融入原产地域居民评价、经济环境评价和原产地形象感知之后的综合评价结果。这是因为，地理商标向外地居民导入的一个重要概念是原产地名称，其次才联系到产品特征和品质。也就是说，外地居民对地理商标和领袖公司商标的感知，会融入地理商标和领袖公司商标之外的因素，而不单纯是对这两个母子关系商标的评价。小编在此假定原产地域居民评价、经济环境评价和原产地形象感知三个变量影响这两个母子关系商标的评价。③领袖公司商标一般都具有外向型市场开发导向，在跨区域市场拓展过程中有些因素是至关重要的。对这些重要因素的识别和利用决定着公司商标跨区域市场开发成功的可能性。

小编以山西老陈醋和旗下的领袖公司商标水塔的关系作为探索性研究的对象，分析地理商标与公司商标的关系特征。２００４年１０月，笔者设计相关问题对此进行了实地调查。抽样地点设定为太原火车站和太原市省内长途汽车站。地理商标的消费区隔关键在于消费者所生活的地理区域，因此抽样分为两组：一组为除山西省之外的全国省份，另一组为山西省。全国的样本总量为１００个，根据全国各省的人口总量确定了每条火车线路的样本单位数。山西省的样本总量为２００个，根据行政区域的人口总数确定了内部的样本比例。同时，依据消费者的其他属性作了配额，以保证样本的代表性。实际调查的结果是，山西省外收回有效问卷９６份，山西省内收回有效问卷１９１份，符合抽样规则。小编重点研究四个问题：①原产地域和非原产地域两类消费者群体对山西老陈醋的评价存在哪些异同；②地理商标如何影响公司商标；③原产地形象、地理商标和公司商标三者之间的关系；④成功跨区域开发市场的关键因素。

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