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地理标志商标的特点和效应

ＷＴＯ规定各成员国不能歧视使用地理标志商标的产品，并将地理标志商标视作集体知识产权（ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌｐｒｏｐｅｒｔｙｒｉｇｈｔ），原则上不能由一个企业独享（ＲｏｕｓｓｅｌａｎｄＶｅｒｄｅａｕｘ，２００７）。像“香槟”这样的地理名称被用作产品名称，虽然从法律角度把它看作一个受保护的标志，但从营销学角度看，它所拥有的声誉和品质已在消费者心智中转化为可以有效区别于其他产品的名称和符号，实际上已是一个地地道道的商标，拥有巨大的无形资产。
通过汇总研究发现，地理标志商标拥有九个方面的特点：①它明确指向特定的地理区域，有强烈的地域性，多指天然产品和以加工地为主的半制成品或制成品。②它是优良品质和独特风格的标志。由于地理环境和人文因素的影响，长期的历史积累使地理标志商标具有普遍的社会影响力和公信力，具有较高的商业价值。③它是一种团体性共享权利，不能被某个企业垄断和专有。例如，虽然同在茅台镇，但其他企业的产品不能命名为茅台。茅台镇特有的酿酒环境，不能被茅台酒一家企业独享。虽然法律认可第二含义商标的存在，茅台酒这样的地理商标可以被一家企业独享，但地理标志商标不能被一家企业独享。也就是说，不管地理商标是否被众多企业共享，地理标志商标一定是团体性共享权利。④企业享有地理标志商标的权利，无论在任何情况下都不可以从特定地域转移到另外一个地域，不能像一般商品或服务商标那样被转让或买卖，是不能进行交易的。⑤一般商标的保护期是有时间限制的，而地理标志商标的保护期则是无限的。⑥公用性比较突出，信息保密程度低，无偿仿制和复制他人智力成果比较容易。⑦它是某一特定地域自然、历史及人文因素形成的国家遗产。⑧产品的品质归因于标注的地理名称，使其具有天然的区别性和显著性。⑨地理标志商标的使用人必须是地理标志商标指定的地理范围内的生产者，其他地理范围内的生产者不可使用。
在信息不对称的情形下，市场上提供的产品一般会遭遇如下命运：当所有的生产者不能令人信服地指明它们的产品质量的时候，消费者的选择依赖于市场中感知的平均质量，这种选择是不符合消费者效用最大化基本原则的。避免陷入这种尴尬境地较为有效的方法就是通过商标传递产品的质量信息。当然，商标名称本身具有信息性，反过来，商标名称则需要可信的商标管理系统予以保护。商标作为一种有用的信息工具，允许消费者毫不犹豫地识别他们感兴趣的产品，由此降低了消费者的迷惑，节省了他们的搜寻成本（ｓｅａｒｃｈｃｏｓｔｓ）（ＬａｎｄｅｓａｎｄＰｏｓｎｅｒ，１９８７）。随着地理标志商标作为一种特有的知识产权形式被公众广泛认可，把地理名称作为标签使得产品商标化有了基本的法律保障。在地理标志商标的保护下，消费者感兴趣的产品质量属性与特定的地理原产地域或者那个地域使用的特定生产工艺联系在一起，向消费者传递令人信服的证明，打消了消费者对产品质量的顾虑。

建立令人信服的地理标志商标质量证明系统可消除因信息不对称而给消费者带来的困扰。Ｍｏｓｃｈｉｎｉｅｔａｌ．（２００８）运用经济学分析模型研究发现，当消费者在购买产品之前不能轻易查明质量的背景下，地理标志商标是指明产品具有高质量特性的有效工具，消除因信息不对称给消费者带来的困扰。地理标志商标的制度安排产生了同一地理标志商标行业具有典型的竞争型市场性质。市场均衡（ｍａｒｋｅｔｅｑｕｉｌｉｂｒｉｕｍ）产生了可信的地理标志商标运行机理，其中，地理标志商标产品生产的竞争性均衡，包括高质量产品生产的自由进出，是非常重要的一环。研究显示，生产和维持地理商标高质量的产品所支付的成本远高于地理商标之外的同类产品，这就要求地理标志商标必须是一个令人信服的质量证明系统（Ｍｏｓｃｈｉｎｉｅｔａｌ．，２００８）。如果地理标志商标的质量证明系统能够得到有效实施和运行，那么同一地理商标领域产品的垂直差异化就能显现出来；反之，则难以实现。也就是说，有效的地理标志商标保护系统不仅提升了与标准产品对比的质量声望，而且还可以在地理标志商标行业内部创造质量分级系统。
从消费者和生产者两个视角都可以观察到地理标志商标存在显著的效应。从消费者角度看，地理标志商标突出了产品的地理名称，是吸引消费者关注的一种有效工具（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２），帮助消费者识别和比较产品，通过传递质量信号降低了消费者的搜寻成本，并由此向消费者提供高质量的产品。地理标志商标是一种标示产品来源和质量水平的证明商标（Ｓｗａｍｉｎａｔｈａｎ，２００３）。在长期的商业交往中，消费者慢慢感受到标有地理标志商标产品的品质和声誉，成为消费者选择商品的一个重要参考因素，比如标有西湖龙井茶原产地标识的产品和没有这种标识的产品之间，消费者对它们的品质判断是不一样的，因此，地理标志商标具有明显的商业价值。研究显示，消费者对这类产品支付高价格的购买意愿明显高于标准产品（ｓｔａｎｄａｒｄｐｒｏｄｕｃｔｓ）（ＬｏｕｒｅｉｒｏａｎｄＭｃＣｌｕｓｋｅｙ，２０００）。从生产者视角看，有效的地理标志商标保护可为当地生产者提供利益。地理标志商标重点保护的是难以使用现代技术获得竞争优势的传统产品。像商标一样，地理标志商标可以作为一种营销战略。著名的商标往往需要非常大的投资，而地理标志商标则不需要那么多。地理标志商标尤其会给小企业带来好处，因为它们在营销上的投资往往很小。创建一个新商标的营销成本是十分高昂的，而地理标志商标则不需要如此高昂的成本，因为地理标志商标已经拥有普遍被人接受的持续的声望。Ｍｏｓｃｈｉｎｉｅｔａｌ．（２００８）的研究揭示了其中的原理：同一地理标志商标产业内部处于碎片化（ｆｒａｇｍｅｎｔｅｄ）的生产结构，单个企业由于规模太小而不能发出可靠的质量信号，而内部的竞争型市场结构意味着生产者需要借助地理标志商标进行联合行动，这种联合行动的成本被多个企业分摊，降低了单个企业在营销上的投入，同时，多个企业的联合行动又壮大了集体声望。
地理标志商标向公众明示出差异化和高附加值的产品。地理标志商标通过传递直接的质量信号，暗示消费者该产品产自某个地区并拥有特定的质量，减少了生产者在技术和广告上的巨大投资，进而获得重要的质量声望优势（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２）。经地理标志商标保护的产品一般都在原产地域享有较高的知名度，并因其某些特征而闻名于世。地理标志商标事实上对产品质量行使担保，由此向消费者提供了一定的质量信息。担保的质量声望和消费者较高的购买意愿对地理商标产生了溢价效应。像商标一样，地理标志商标对生产者来讲是一种最有价值的资产，因为它提供了可以保持的竞争力（ＡｇａｒｗａｌａｎｄＢａｒｏｎｅ，２００５）。表２．４比较了国际上比较知名的地理标志商标注册前后产品的价格变化，由此可见，地理标志商标可以创造高质量的声望，并由此产生溢价效应。

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