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地理商标摆脱困境的建议

从法律识别上看，地理商标不具备转让性，是一种可继承集体性遗产。由于进入壁垒比较低，当地企业和个人围绕当地相对丰裕的资源禀赋生产地理商标产品，为产业集群的诞生创造了条件。当地的地理商标管理部门，可以用本地外部经济和联合行动产生和提升集群效率。地理商标存在两种性质的法律识别：一个是原产地名称，另一个是地理标志。受原产地名称保护的地理商标，其产品的生产总量是当地核心原材料极大产出的函数，每年的生产总量存在一定的上限；受地理标志保护的地理商标，其产品的生产总量虽然不受当地核心原材料的约束，但是，其市场容量是迎合当地口味特征的产品特性在多大程度上被外地人所认可的函数，因此，也存在着市场容量的上限。另外，地理商标还存在两个理论特性：产品垂直差异微弱，水平差异明显；消费者对地理商标产品价格敏感。
通过小编大量的案例观察，在共享地理商标情形下，我国地理商标当前普遍存在六种难以摆脱的困境，分别是托权商标虚无模糊、历史堆里找故事、机会主义行为盛行、利润空间狭小、普遍存在的创新惰性和定义市场歧义。
在上述理论分析基础上，小编对山西老陈醋和旗下的“水塔”之间的关系进行了实证研究，解释了地理商标与公司商标之间的理论关系。研究发现，原产地域居民对地理商标的偏好显著高于外地居民；公司商标依附于地理商标而存在；外地居民对地理商标和公司商标的感知，是融入原产地域居民评价、经济环境评价和原产地形象感知之后的综合评价结果。鉴于此，小编提出如下建议：
首先，有必要对现有的公司商标名称进行科学的测试。基于地理商标命名的缘故，许多企业也按照这样的逻辑确立商标名称，如“水塔”就是由于工厂附近有个吃水用的水塔而得名的，后来为了正名，索性在清徐县城专门建了一个“大水塔”，其销售公司就设在里面。从上面商标各属性的评价来看，水塔让人很难想到是山西老陈醋。这个名称是否可以继续使用，需要进行专门的测试。如果可以使用，应该找到配合的要素，使消费者对它联想更丰富和更有意义。
其次，处理好地理商标和公司商标的母子关系。通过数据分析发现，地理商标是久经考验的商标，具有巨大的无形资产。本土外样本组对地理商标的评价要好于领袖公司商标。公司商标紧紧依附于地理商标，当地理商标发生变化时，公司商标才会随之发生变化。因此，当前一部分企业产生的脱离地理商标的想法和行为是非常无益的。于是，我们可以得出结论：当地理商标旗下的公司商标比较多，某一企业还无力通过并购或重组的方式整合其他企业的时候，当公司商标数量还没有优化到只有少数几个的时候，当公司商标还无力引导整个产业发展的时候，公司商标还必须依附于地理商标，借助它的驱动作用开疆拓土。

另外，公司商标应提出独特的销售主张。公司商标一方面向地理商标借力，另一方面还要倡导新的消费理念，弥补消费者对地理商标认知的缺陷，如消费者普遍认为山西老陈醋没有现代感、缺乏科技含量。要提升公司商标价值，需要贴近消费者的实际生活，用生动、鲜明、活泼的元素打动消费者。同时，在传递销售主张时，需要合理利用当地居民的人格特征和经济环境两个影响因素，如聘用与当地居民人格特征一致的商标形象代言人，增加亲近感和信任度。对于如何打动消费者的问题，过多地强调公司商标的基本功能是没有意义的，因为大家都知道食醋具有调味功能，也不能过多地强调公司商标的辅助功能，如醋的保健功能和营养价值，让人感到言过其实。因此，应该在非产品属性（如价格、商标个性、感觉和体验、使用者和制造者的形象化描述）方面找到切入点，与ＣＩＳ一起系统导入，才可产生有力的震撼和令人难忘的感动。
再次，摈弃“嫁接历史故事，注解公司商标”的做法，坚决地从“囚徒困境”中走出来。地理商标下的企业常常犯了一个致命的错误，那就是努力向世人证明它的商标和历史中的某个人物或某件器皿有联系，仿佛越古老就越正宗，于是大家都在挖掘历史线索，这成为每个企业的占优策略，进而陷入囚徒困境。与此同时，大家都收集各种古老的器物，或者复制老古董，建立地理商标历史博物馆，把这种历史传承演绎到极致，导致整个产业陷入僵化的集体思维模式之中。
最后，企业应一心一意推行全面质量管理工作。质量是企业管理永恒不变的主题，任何投机取巧的行为都会受到市场的严厉惩罚。比如在食品行业，对于产品质量管理，可以推行四位一体的全方位食品质量认证模式，即ＩＳＯ９００２国际质量认证体系，良好生产制造规范的ＧＭＰ体系，公认有效保证食品安全卫生质量、重点进行危害分析和关键控制点管理的ＨＡＣＣＰ体系，绿色壁垒通行证ＩＳＯ１４００环境管理体系。更关键的是，应该在企业落实全面质量管理理念（ＴＱＭ），保证向市场提供的每一个产品都是合格的。这样动人的沟通诉求就有了坚实的基础。

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