商标文化相关理论-巨人网络通讯

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（一）商标文化差异论
对企业而言，企业产品商标具有商标文化就意味着企业产品与竞争对手产品存在着商标差异。就像杰克?韦尔奇所指出的，没有差异是商标的最大危害。从一般市场层面上说，商标是一种名称、标识、设计或这些因素的组合，目的就是区分企业与竞争者之间的产品或服务，以形成差异化优势。商标必须能代表一种特定的产品属性，显示该商标的核心价值理念。如果服务企业想培育好其商标文化，就应该首先解决其商标文化中的核心问题，即商标文化的差异性。企业可能通过培育商标个性让商标文化具有差异性。事实证明，商标个性不是企业臆造出来的，而于基于消费者的感知培育的。因为不同消费者生活环境不同，成长经历和生活阅历都具有差异性，他们形成的感知系统也不同。因此，不同的消费者对企业的商标个性化特征的理解也不同，这就需要企业建立一种良好的信息传递机制，使消费者能深刻认识到商标的真实个性。这便能使企业商标个性彰显于市场之中，以实现商标文化的与众不同。
（二）商标文化渗透论
商标文化培育就是商标文化向消费者渗透的过程。从市场角度来看，企业商标文化的形成就是消费者对企业商标文化传播行为的感知与认同程度。因此，企业只是商标文化所有权的拥有者，而对企业商标文化的感知和认同则属于市场中的消费者。从这个角度来看，企业商标文化培育过程的实质是使企业商标文化逐步渗透到消费者的意识、生活方式及人生态度的过程。企业商标文化是渗透在商标培育过程中的企业理念、价值、文化与精神的全部精华，消费者接受了商标，也就接受了蕴涵在其中的文化。消费者对企业文化的认同也是一种价值观的形成，人们在消费某商标时，也在消费着该商标的文化，因此，企业培育商标的过程就是文化渗透的过程。
（三）商标文化人性论
商标有名称和文化，就像人有姓名和信仰；商标有个性与追求，就像人有性格和理想；商标从产生到发展，就像人的出生与生长；人在社会中生存与发展的最重要品质是诚信，商标在市场中生存与发展的最重要条件也是诚信。通过商标与人的比较，我们得出商标与人在某种意义上具有类同性，共同之处就是要保持诚实、守信、进取、创新这样一种积极向上的态度，才能永葆其旺盛的生命力。这便是商标文化的人性论。

（四）商标文化基础论
大量企业在商标培育过程中的成功与失败给我们的启示是：要想正确地培育企业商标文化，必须深入了解、正确认识商标文化的基础。商标文化基础包括三个方面：商标的涵盖对象、商标的内涵、商标的类型。从一些著名企业商标培育的过程来看，商标是在市场竞争的环境中具有杰出表现、取得消费者认同，并能产生巨大效应的企业的产品商标、商标商标和企业商标。企业进行商标培育可以从这三个方面着手。首先，一些企业的产品商标名称，在取得较高知名度后，逐步演变为企业的商标商标名称，最终发展成为企业名称。因为产品取得消费者的认可之后，企业也就逐渐被消费者接受与认可。所以，企业的产品商标名称首先成为企业商标商标名称，进而成了企业名称，产生的市场与社会效应是明显的。其次，商标的内涵是指市场竞争中有杰出和超群的表现，在企业目标市场上得到消费者认同的，在经济与社会两方面都具有巨大效应的商标。这里说的杰出是指商标在市场上的表现，如商标的高知名度、高美誉度、高满意度、高忠诚度及高市场占有率和高经济效益。最后，商标的类型即按商标影响范围的大小可分为本地商标、地区商标和国际商标。企业根据自身实力和培育商标的进程、发展阶段来确定培育商标的范围和方向。商标按其针对的消费人群的收入多少可分为高档商标、中档商标和低档商标。企业也可根据消费者对产品或服务的购买能力和购买欲望及企业自身实力，选择商标档次。商标按技术含量的不同可分为高技术含量商标和一般技术含量商标。
（五）商标文化成长论
纵观企业商标培育的过程，我们发现企业商标培育不是一蹴而就的，更非一日之功，而是需要企业经过长期、持续、不懈的努力逐步培养。因此，商标培育的过程也就是商标成长的过程，一般要经历商标文化的创建期和商标文化的成长期。万事开头难，在商标文化的创建期，大多数企业先要选准经营领域，然后统筹规划做好产品或服务的生产经营基础，进一步提高商标文化培育的能力和水平，树立商标文化的竞争优势，使商标文化培育在社会上经得住考验。在商标文化的成长期，企业关键要处理好规模化、集团化、多样化成长的实践性问题。首先是规模化成长问题。随着企业商标产品知名度的渐进性提高，企业就要开始重视商标产品销量的增加和市场份额的扩大，这就会让企业增加产量，所以商标产品市场销量的增加与市场占有份额的扩大一定会以产量的增加为前提。所以，商标产品销量的增加必然要求其产量实现相应的增长，当然，商标产品的规模化成长不能盲目进行。其次是集团化成长问题。企业商标产品生产达到合理的经济规模后，如果市场对商标产品仍有较大需求时，必然促使企业以不同方式发展更多的生产企业，这样企业就由单厂制走向了集团化成长之路。

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