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商标文化的内涵

商标文化是商标在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是企业凝聚在商标中的价值观、审美观及经营思想等观念与行为的总和。商标文化使产品具有超越商品本身的使用价值，而且具备了本产品区别于竞争对手产品的禀赋。随着经济的发展，人们的消费水平较以前提高了不少，由原来重视物质方面的需求转变为追求精神需求，从原来重视生理需求上升为重视心理需求，许多消费者在购买某一产品或服务时不仅选择其质量和功能，而且还注重其文化品位。随着体验经济时代的到来，人们更加追求消费所带来的精神体验与满足，而服务的购买和消费过程本身就是一种体验，服务的选择过程存在着较大的潜在风险，体验本身还决定了消费者对服务商标的评价。当商标拥有较丰富的商标内涵时，商标与消费者就会建立起情感沟通，这样商标就在精神层面满足了消费者的需求，使商标对消费者的效用最大化。在激烈的市场竞争中，企业打造能够彰显商标的文化是一种取第五章培育服务企业的商标文化与商标个性得优胜竞争地位的好策略，这样也能巩固企业与消费者之间的关系，有助于企业忠诚顾客的形成。
1997%年,%戴维森（Davidson）提出了“商标的冰山论”，他认为商标的标识、符号等是商标浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是商标的价值观、智慧和文化；众所周知，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。譹訛丹麦学者昆德（2002）将企业商标建设分为五个阶段：产品、概念化商标、理念化商标、商标文化和商标精神。其中，商标文化是商标建设的第四个阶段，意味着商标已经获得了强有力的市场地位，消费者也认同该商标与其产品功能的一致性，对于消费某一商标的产品已经成为消费者的一种群体性习惯。如可口可乐在美国不仅是一瓶饮料，更主要的是它体现了所谓的美国精神———自由、快乐、激情与活力。美国历史学家戴维?兰德斯在《国富国穷》一书中写道：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。 ” 文化经营在西方发达国家已经发展得较为成熟，文化与经济之间彼此交融的趋势也越来越明显。中国历史源远流长，古老的中国文化博大精深，中国企业如何把中国传统文化与企业商标相结合，通过文化来赋予商标更深刻而新颖的意蕴，进而增加商标的附加值，提升商标的民族特色与市场竞争力，已经成为当今企业面临的一个现实而富有挑战的战略性问题。

周朝琦等（2002）认为，商标文化是有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，是文化特质在商标中的沉积和商标经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总知。陶晓红（2003）提出，商标文化是商标在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在商标经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为上的总和。它具有能实现多个消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值以及与其他商品相竞争的禀赋。张春依（2004）认为，商标是产品与消费者之间经验的总和，是一种存在于两者之间的感觉方式和亲密关系，越强的商标越能体现出与消费者之间非理性的共享体验和共鸣愉悦，它根植于历史、经验、直觉、梦想，甚至近乎本能。总之，商标文化是企业文化在营销过程中的集中体现，是决定商标构造的价值取向、心理结构、行为模式和符号表征的综合，是商标构造的价值内核。商标文化体现了企业文化与消费者文化的结合，是企业和消费者共同作用下形成的商标的价值判断，是体现企业精神、满足消费者需求的重要内容。朱立（2006）指出，商标文化是商标代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。周大庆（2009）则认为，商标文化就是体现商标人格化的一种文化现象。商标文化与企业文化、企业理念息息相通，是企业文化与企业理念在商标上的体现。胡茉、夏健明（2011）认为，商标文化是与商标有关的一系列语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式等的结合体，是商标与文化的有机融合。从传播者的角度而言，商标文化是结晶在商标中的经营理念及企业文化的体现；从接受者的角度而言，商标文化的受众是广大消费者，它可以拉近商标与消费者的情感距离并增加消费者的心理满足效用。商标文化蕴藏于商标最里层，又体现在商标的各构成要素中。
通过对国内外学者有关商标文化研究成果的总结，本文认为商标文化可以从下面几方面予以理解。
第一，商标文化是指包括价值观、经营观、审美观等观念在商标中的沉淀以及商标培育过程中的一切文化现象的总和。
第二，商标文化是指通过建立一种清晰的商标定位，并利用各种内外部传播途径让消费者知晓并取得消费者的认同，最终使消费者对商标忠诚的过程。
第三，商标文化是指商标自身所代表的某种利益认知、情感归属、文化传统和个性形象等核心价值观的总和。

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