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商标个性的概念及形成来源

（一）商标个性的概念
Aaker（1997）认为，商标个性是与商标相联结的一系列人类性格；著名商标理论专家Keller（1998）把商标个性定义为有关商标的人格特质的组合；莱斯利（2002）认为商标个性是产品在消费者心目中的感性形象。可以说,商标个性就是在商标定位的基础上人格化、个性化的商标形象。卢泰宏等（1998）指出，所谓的商标个性，其实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现；宋秩铭（1997）认为商标个性是每个商标向外展示的个性，是商标带给生活的东西,也是商标与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。
不难看出，这些学者们对商标个性的定义在核心内容上是大同小异的，都强调商标个性是商标形象的人格化、个性化，而且这种人格化、个性化与目标消费者的个性相对应，从而能在两者之间进行深层次的感情沟通。人和商标的个性特征具有相似的概念表达，可它们的形成过程是不同的。对人类个性特征的理解被认为是个体人类行为、自然特征、态度信仰和人口统计学特征的基础，而对商标个性的理解可以通过消费者与商标的直接和间接接触形成和改变。此外，有研究者认为商标个性还包括人口统计学特性（Levy，1959），如年龄（商标也有适用年龄范围，不同的商标是针对不同年龄的人设计的）、阶层（商标档次不同，针对的社会阶层不同；商标个性不同，针对的社会阶层也不同）。人口统计学特征也是从商标的使用者形象、雇员或者产品转让人直接产生或与其他商标联合间接产生的。比如，在清晰的使用者形象下，一些产品通常被认为是女性的，而另一些产品现在被认为是男性的。因为进入市场的先后不同，有些产品被认为是属于年轻人的，而另一些产品被属于认为是年长者的。

（二）商标个性的来源
商标个性的来源大体上可分为两类。
（1）直接来源，包括所有与商标相关的人员的个性特征，如商标典型使用者、公司员工、公司CEO、商标形象代言人等，以及人口统计学特征的相关人员。年龄、性别和社会阶层也是促使商标个性形成的原因，因此，我们可以认为，商标个性的直接来源是“基于人”形成的。
（2）间接来源，包括所有管理者制定的关于商标的决策，如产品相关属性、产品类别联想、商标名称、符号与标识、广告风格、价格和分销渠道等。

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