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商标文化的建设

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因为商标具有独特性，企业之间的竞争也可以被看作是一种商标之间的竞争，一种企业之间文化的竞争。企业的商标文化是企业凝聚在商标中的价值观、审美观及经营思想等观念与行为的总和。然而，商标文化的构建非一朝一夕就能完成的，它是一项持久的、系统的工程。朱立（2006）提出了一个商标文化建设的战略模型，如图5-1所示。

在这一模型中，商标文化战略是商标精神贯彻、商标价值提升和提升顾客忠诚度的实现过程。在这个过程中，商标精神贯穿于营销的各个方面，其中顾客体验是重点，顾客商标忠诚度是最终目标，并着力构建稳定的顾客商标关系。商标文化战略中，商标定位是基础，决定着商标的个性，确立了商标文化要素的基本特征；商标文化传播是商标文化建设的关键，它把商标精神、商标态度传递给消费者，也把消费者的商标态度反馈给企业，促进企业对商标文化建设中的不足进行修正，保持商标文化的动态平衡和螺旋上升；商标忠诚度是商标文化价值实现的结果，它能保证商标关系稳定，强化消费者的商标意识。商标文化传播和形象塑造是一个循环往复的过程，受商标传递和反馈的循环机制的影响，在循环中商标文化不断增强，不断放大。

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