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服务企业商标创建路径

笔者在前人研究的基础上，根据这几年来的走访调查，收集了大量的一手资料，通过分析与总结认为，服务企业创建商标首先要保证服务产品的质量，无论是生产有形产品的生产企业，还是从事无形产品经营活动的服务企业，产品拥有过硬的、能够满足顾客需求的质量都是企业所必须关注的。由于服务的无形性、不可分离性、不可保存性、多变性等特点，使得服务产品质量呈现出不稳定性的特点，这就使服务产品的质量问题显得尤为重要。因此，首先服务企业做好服务产品质量控制工作是建立强势商标的根本保证。其中，服务人员、有形展示和服务流程是服务质量管理的三个基本要素，这三个要素既是从企业内部视角对商标管理进行强化的关键，也是对外增强顾客体验和顾客满意度的关键。其次，要建立独特的、消费者接受与认可的商标文化和商标个性，这是商标构建最核心、最本质的内容。最后，服务企业要进行服务商标的沟通与传播。服务企业在建立起与众不同的、消费者能接受和认可的商标形象之后，还需要通过传播策略使目标顾客知晓。
随着市场竞争的日趋激烈，服务企业想要在服务产品方面寻求核心利益差异化已经显得力不从心，建立商标、建设商标文化已经成为服务企业区别于其他竞争对手的有效方法。在有形产品领域，产品就是商标的表现，而在服务行业，服务企业直接面向消费者，服务商标缺乏像有形产品商标的承载物，使得消费者对服务产品的理解几乎完全得靠商标。此外，服务产品的生产与消费多数是同时进行的，使得顾客作为投入要素参与着服务生产的全过程。因为服务企业与消费者需要大量直接接触，所以服务的结果与过程对消费者都很重要。因此，与有形产品商标建立相比，服务企业商标的建立要更复杂一些。如何建立服务企业商标也是近几年服务企业与学者们研究的一个重点问题。

仔细分析前面学者有关服务商标创建的模型，以及关于服务企业商标创建中的内在逻辑关系，笔者结合自己多年的研究，通过在前三章对商标、服务业、服务企业商标创建的必要性分析和论述，提出了一个具有实践操作性的服务业商标创建路径：第一步，服务企业要做好基于消费需求的服务产品质量管理；第二步，服务企业需要培育服务企业的商标文化与商标个性；第三步，服务企业要进行服务商标的沟通与传播。
笔者认为，服务企业要成功地创建商标，首先，要做好服务质量管理，确保服务企业提供给顾客的服务产品质量稳定，这也是Berry模型中顾客体验的主要内容。服务企业想要生产质量稳定的服务产品，应该从五方面着手去做：严格按照服务质量标准提供服务产品，开展服务人员培训，建立服务质量信息系统，注重服务质量的控制，做好服务质量补救工作。
其次，服务企业要培育强势的服务商标，需要独特的商标文化与商标个性来支撑。服务企业在进行商标文化创建时，先要进行商标文化的定位工作，找到本企业商标与其他同类企业商标的差异点；然后进行商标文化价值的传播，最后通过拥有的、对本企业商标忠诚的顾客的多少来检验本企业商标文化价值的高低。同时，服务企业还要做好商标文化的个性塑造工作。服务企业需要确定本企业商标的个性目标，再对其商标个性目标的限定形容词加以描述，最后进行商标个性的测量。当服务企业完成以上服务商标文化与商标个性的培育工作后，才能让消费者感知到本企业的服务商标是一个独具特色的商标。
最后，成功创建强势商标的企业，会对商标的沟通与传播工作尤为重视，以上学者Berry、Chernatony和Segal%Horn的模型中都对商标外部沟通对商标创建工作的重要性做了阐述，还指出服务企业要加强内部沟通和外部沟通，这样有利于服务企业的商标在消费者心目中形成良好的形象。

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