我国商标的产生与发展-巨人网络通讯

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我国商标的产生与发展

1.商标雏形阶段
我国商标的起源可追溯到“三皇”时期，人们通过在陶器上绘图作画使陶器上拥有各种标记符号，这些标记符号被看作是我国最早的商标。到了汉代，随着手工业的发展，商品品种逐渐增多，竞争随之产生，有的商人为了占有市场，开始以生产某种产品的工匠的姓名来命名商品名称，有的商人用与商品有关的故事或历史背景命名商品名称。如《三辅决录》引韦诞奏言：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。 ”这里说到的“张芝笔”“左伯纸”“臣墨”，便是东汉时期市场上较为有名的文具。到了唐宋时期，由于当时经济发展较快，使得商品交接得到进一步发展。在这一时期，我国先后出现了行铺和作坊，并且出现了使用行铺、作坊名称作为“商品标记”的情况。由于同类商品逐渐增多，商人们为了把自己的产品更多、更快地卖出去，开始对自己的产品进行宣传，与此同时，买主也开始有了认牌购买货物的习惯。这就促使商业标记的使用频率变得更高，在商品买卖中的作用也越来越明显。北宋汴梁“在京正店七十二户，不能遍数”。其中的“正店”指的是有招牌的店。到了明清时期，商标雏形有了较大的发展，此时商人们通常使用言简意赅的文字作为招牌，并将儒家思想融入其中。如著名商标“全聚德”，创建于1844年，其早期是一家干鲜果店的招牌，叫“德聚全”，其招牌的意思是“以德聚全，以德取财”。1862年，商店易主，接手商店的老板杨全仁见招牌中的“全”与自己的名字暗合，于是把牌号倒过来，以“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德，财源茂生”的意思。时至今日，我国仍有不少百年老店，其招牌大多是从明清时期延续下来的。
2.商标形成阶段
鸦片战争后，西方列强敲开了中国市场的大门，外国商人大量倾销洋货，使得中国市场上的国货受到了极大的冲击，一些生产与经营国货的商人开始重视对自己商品的宣传。在这一时期，商标传播的载体也大大增多，如报纸、杂志、路牌、霓虹灯和橱窗。1918年，上海各报头版同时刊登了一个红色喜蛋的广告，却没有任何文字说明。这则广告开启了我国套色印刷悬念广告的先河，因此在当时也引起了人们极大的兴趣，最后才知道这是福昌烟草公司为即将上市的“小女”牌香烟精心设计的广告。从1926年开始，上海出现了霓虹灯广告和橱窗广告，如“皇家”牌打字机于1926年使用霓虹灯广告，并在南京东路伊文思公司的橱窗内为其产品做广告。1927年，上海湖北路旧中央大旅社门前安装了第一块霓虹灯招牌———中央大旅社。这一时期还出现了车身广告、小册子广告、样品广告等商标宣传方式，这些都极大地推动了我国商品商标的发展，这也是旧中国商标发展的鼎盛时期。
3.商标意识淡漠阶段
新中国成立后，一方面，由于当时经济比较落后，生产力水平低，物资极度匮乏，市场上的产品供不应求，人们的商标意识不强，对于购买商品这件事，对商标没有太多要求，只求能买到想买的商品；另一方面，当时国家实行计划经济政策，产供销由国家统一管理，企业不再担心商品卖不出去，商标失去了它的基本功能。因此，这一时期是人们商标意识极其淡漠的时期。

4.商标意识觉醒阶段
（1）商标意识启蒙阶段（20世纪80年代末至90年代中期）。20世纪80年代以前，对于中国企业而言，商标是一个崭新的名词，企业商标意识薄弱。80年代初期，中国不允许外资在中国设厂，很多国外产品主要通过直接进口来渗透到中国市场。1985年，外商投资的政策有所改变，但仍有限制，外商为了绕开政策方面的限制多以合资办厂的形式进入中国市场。当时，国内对合资的认识不够全面，只看重合资后企业在技术和资金方面会拥有较多优势，却没意识到合资后对当时国内的一些知名商标的影响。如在饮料行业，北京的“北冰洋”、沈阳的“八王寿”、广州的“亚洲”、重庆的“天府可乐”、武汉的“大桥”、青岛的“唠山”、天津的“津美乐”等纷纷被可口可乐和百事可乐合并，造成了我国商标的大量流失。一些企业通过为外资企业贴牌生产而生存和发展，中国成了世界的制造车间，而且这些贴牌生产的企业所获得的利润微乎其微，高额的利润被外资企业拿走，同时，贴牌生产使得中国企业丧失了市场。
（2）自创商标阶段（20世纪90年代中期）。中国企业在贴牌生产的过程终于意识到商标的价值，意识到贴牌生产不是企业持久发展的运作方式，只有创出自己的商标，才能不被外资企业拿走更多的利润，才能与实力雄厚的外资企业进行竞争。因此，中国企业掀起了一股商标创建的热潮。具体表现为以下三方面：一是国家重视。1991年，我国举办了第一届“中国驰名商标”的评比活动，选出了14个全国驰名商标。1992，国内贸易部、国家经贸委、电子工业部等机构联合举办了“全国畅销国产商品展销会” ，评选“金桥奖” ，此后每年举办一次。1993年，《中国名牌》杂志创立。1994年，中华商标协会成立，紧接着全国各地纷纷成立地方性商标协会。1995年，北京名牌资产评估有限公司开始发布《中国商标价值报告》，以促进国内企业与学者对商标和商标资产的深入研究。二是地方政府也提出了商标战略和名牌工程，如浙江、四川、山东、北京、上海等都纷纷制定了有针对性的商标扶持方式和相关奖励政策。例如，上海通过兼并、收购、参股等方式，组建了一批具有相当规模的企业集团，在实现规模效益的同时，也实现了商标的整体优势。三是商标的发展也获得了党和国家领导人的积极倡导。邓小平指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。 ”我国政府从组织、政策、舆论等方面开始大力推动企业创建名牌。与此同时，我国一些老字号的企业也开始转变经营观念，运用现代市场营销管理理论并借鉴国外相关经验，重新打造老字号的商标。如著名中药“同仁堂”和著名餐饮企业“全聚德”，通过运用丰富多样的营销手段与方法，激活商标底蕴，重塑现代医药业和餐饮服务业的强势商标。

（3）商标竞争阶段（20世纪90年代中期至90年代末）。这一时期中国经济进入了加速发展时期，企业也越来越注重商标创建。企业经过市场洗礼，越来越意识到商标对企业的重要性，很多企业把扎扎实实做商标作为能在市场竞争中立于不败之地的重要条件。因此，在这一时期，我国也培育了一批具有市场影响力的商标。这一阶段，商标的竞争主要在一些名牌企业之间展开，主要表现为：一是每个名牌企业都在自己拳头产品上尽力扩大生产规模，以求获得更大的市场份额。二是很多知名企业在保持原有产品竞争优势的同时，开始进行商标延伸，如长虹在做好彩电产品的前提下，又进行了电脑、电话机和空调等产品的生产；海尔在电冰箱、空调、洗衣机、冰柜等产品生产方面取得较大成功后，又进入了电视机和电话机等行业；TCL是生产电话机起家的，在做好电话机市场的基础上又进入了彩电、电脑等行业。
（4）商标国际化阶段（21世纪至今）。进入21世纪，我国商标也进入了快速发展时期。尤其是随着中国加入世界贸易组织，很多企业深刻地意识到商标在国际竞争中的重要性，于是它们纷纷开始建立商标的国际化战略。2002年3月4日，海尔斥资1450万美元买下了位于纽约曼哈顿黄金地段的格林尼治银行大楼，更名为“海尔大厦” ，作为海尔在北美的总部。此后，海尔宣布与微软公司共同推进“维纳斯计划” ，开始进入美国的信息产业领域。2003年8月20日，海尔在东京银座点亮灯箱广告，这是中国企业首次在世界四大黄金广告位竖起了广告牌。2002年，TCL与法国汤姆逊公司彩电业务合并，收购了“Thomson”商标，进入了国际市场。2003年，联想集团为了实行国际化战略，进行了英文商标名称的变更，由“Legend”变更为“Lenovo”；2004年，联想又以12.5亿美元收购了IBM（国际商业机器公司）的全球PC业务，迈出了联想国际化战略重要的一步。2005年，宝钢集团有限公司进入全球500强，成为中国竞争性行业和制造行业中第一批进入全球500强的企业。2005年，浙江吉利控股集团参加了德国法兰克福车展，成为民族商标登上国际“舞台”的精彩瞬间。在这一时期，国家也开始鼓励实力较强的企业“走出去” ，积极参与国际化竞争。2000年，江泽民提出“走出去”的发展战略，将对外经济发展战略从“引进来”调整为“引进来与走出去相结合”。2001年，我国成立了中国商标战略推进委员会，主管中国商标的评估工作。2002年，党的十六大提出了关于“形成一批有实力的跨国企业和著名商标”的总体要求，这是党中央对“企业兴国、商标强国”战略的最高决策。2003年，十六届三中全会又明确提出要促进中国跨国公司的发展。2006年，商务部开展了“商标万里行”的活动，重振历史悠久的老商标，扶持具有较广泛影响力的知名商标，为培养一批具有较强竞争力的国际知名商标做准备，力求初步改变我国“制造大国、商标小国”的局面，使我国民族商标在国内和国际市场上的市场份额有大幅提高。

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