商标的内涵-巨人网络通讯

商标的内涵

由于前人在研究商标时所处的宏观环境和微观环境不同，使得到目前为止对于商标的定义众说纷纭。纵观国内外专家、学者对商标定义的研究，可以归纳为以下几种。
1.符号说
“商标是区分标志，用来识别不同产品的不同供应厂商。 ”商标最原始的含义是从其功能角度来进行界定的。早在1960年，美国市场营销协会就对商标下过定义，认为商标是“名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。该定义普遍被营销学界接受。营销大师Philip Kotler（1991）认为：“商标是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 ”美国学者Lynn B. Upshaw（1995）认为：“商标是名称、标识和其他可展示的标识，使某种产品或服务区别于其他产品或服务。 ”
从符号的角度理解商标，是基于其最原始、最直观的含义，以朴素而现实的视角将商标看成是标榜个性、区别于其他设计的特殊符号。符号化是商标应该具备的基本且必要的条件，但并不是充分和全部的条件，因此不能说明商标的全部内涵。
2.资产说
“商标是自身形象的象征，用以积累无形资产。 ”美国商标学家Alexander L. Biel（1992）认为：“商标资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值......商标带来的好处是可以预期未来的收益远超过推出具有竞争力的其他商标所需的扩充成本。 ”法国商标专家Jean Noel Kapferer认为，企业最有价值的财富是商标。商标对于公司而言，代表了一份价值连城的合法的财产。这份财产能够影响消费者的行为，并且在它被购买和出售的过程中，确保它的主人以后会有源源不断的收入（Charles Bymer，1991）。美国著名的广告代理商费尔德维克也对商标做过这样的解释：商标是一种保证性徽章创造的无形资产。
将商标视为一种资产，着眼于商标的价值功能，其侧重点在于商标在市场营运中的作用，它主要是站在经济学、会计学的立场，从商标的外延，如商标资产方面，突出商标作为一种无形财产能给企业带来多大的财富和利润,能给社会带来什么样的文化和时尚等价值。这种主张认为商标是一种价值，在一定程度上是脱离产品而存在的，它可以买卖，体现一种获利能力，更强调商标对企业的增值功能。

3.综合说
“商标是生产、营销与时空的结合。 ” 世界著名广告大师David Ogilvy（1955）认为，“商标是一种错综复杂的象征。它是商标属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 ”Lynn B. Upshaw（1995）从可视的角度谈及商标特征时说，商标是消费者眼中的产品或服务的全部，即人们看到的各种要素集合起来所形成的产品的表现，包括销售策略、人性化的产品个性及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，如商标名称、标识、图案等。David A. Aaker认为：“商标像人一样具有个性和情感，而且具有资产价值规律。商标是产品、企业、人和社会文化象征的综合。 ” Philip Kotler认为，一个商标往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出六个层面的含义，包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
“综合说”定义将商标置于一种更广阔的社会环境中，而且加入了时间维度和空间因素，指出与商标密不可分的因素，如历史、声誉、法律、经济、社会文化、人文心理等。如David A. Aaker说的：“除了‘商标就是产品’外，商标认同的基础概念还必须包括‘商标就是企业’‘商标就是人’‘商标就是符号’等概念，商标实际上是其自身通过整合诸多的信息而形成的。 ”
4.关系说
“商标是企业与消费者建立的长久关系。 ” 波士顿咨询公司对于商标的理解是：商标是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁。奥美广告公司认为：“商标是商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，争到一席之地后所建立的关系。 ”曾经的联合利华董事长Michael Perry认为，商标是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中提到对产品或服务的感受而产生的信任、相关性与意义的总和，它是一个以消费者为中心的概念，它的价值体现在与消费者的关系中。正如David Amold所说，“商标是一种类似成见的偏见”。Kevin Lane Keller（1998）认为：“商标源于消费者反应的差异，如果没有差异发生，那么具有商标名称的产品在本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反应中的差别是消费者对商标理解的结果，虽然企业通过其营销计划和其他行为为商标提供了支持，但最终商标是留存在消费者头脑中的东西，商标是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性。 ”

将商标视为关系，强调商标是消费者或某些权威机构认定的一种价值取向，是社会评论的结果，而不是自我加冕的。该观点的一个重要贡献就是将消费者引入到商标概念中来，它传达了企业与消费者及产品和消费者之间的沟通，强调了商标价值的最后实现是由消费者来决定的。事实上，“真正的商标存在于关系利益人的想法和内心当中”（Tom Duncan and Sandra Moriarty，2000）。
5.互动说产品形成于生产环节，而商标形成于流通环节。企业塑造商标的“性格”，而消费者决定商标的命运。商标属于生产者，但真正的拥有者是消费者。由产品商标的这一机制可知，完整的商标形成过程涵盖了生产领域、流通领域和消费领域。David A. Aaker认为：“商标是产品、名称、人、企业与消费者之间的联结和沟通，即商标是一个全方位的概念，牵涉到消费者与商标沟通的方方面面，并且商标更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性与互动的综合。 ”譹訛亚马孙（Amazon）创始人及首席执行官Jeff Bezos也说：“商标就是指你与客户之间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中许诺了什么，而是他们反馈了什么及你又如何对此做出什么反应。 ”我国学者李光斗在《商标竞争力》一书中说，商标既是消费者对一个企业、产品所有期望的综合，同时又是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等要素的载体，而且还是企业产品品质的契约担保和履行职责的承诺。
商标被视为互动的概念，是从企业和消费者两个角度来诠释商标的含义。实际上，商标作为一个动态信息的载体，涵盖了两个层面的信息：第一，商标凝聚了企业及其产品的信息，反映了企业的研发、生产、市场推广能力及企业文化形象等状况；第二，商标涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成商标形象的重要来源，即包涵了商标是企业与消费者之间的互动桥梁的整体概念。
6.承诺说
“商标是承诺、保证和契约。 ”Kotler指出，“商标是对消费者购买一组商品属性的承诺，这种承诺超出了产品的有形部分。 ”宝马集团董事长Helmut Panke（2003）曾说：“商标是一种承诺。这种承诺必须在任何时间、任何地点、任何产品上兑现。因此，我们的产品无论在哪里购买，其性能和特点都是一样的。 ”Kevin Keller说，对于消费者来说，商标标识了产品的来源，从而成为消费者与产品生产者之间的某种纽带、契约和承诺，是生产者对产品品质的保证。David A. Aaker（1991）也说，商标首先向公众承诺的是保持并不断改善产品的品质。波士顿咨询公司认为，客户通过商标理解企业的产品或服务，这时商标代表了企业的产品或服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处及客户对这些承诺、价值和好处的主观评估。
商标对于消费者而言，可以被视为一种合同或协议，消费者对商标的信任和忠诚来源于商标所包含的关于产品或服务的质量、属性、价格、个性等方面的承诺，以及消费者根据自身检验所获得的对该承诺的真实性的认可。

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