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从行业视角看服务业商标创建重要性

通过上述对服务业发展历程的回顾与分析，我们不难发现以下问题：一是服务业在国民经济中所占的比重逐年加大；二是服务业吸纳的就业人数也在不断增加；三是外商对我国服务业的涉足也越来越多；四是我国服务贸易逆差较大。
通过以上问题不难看出，我国服务业市场在不断扩大，一方面国内从事服务业的机构与个人在增多，另一方面由于国外服务企业进入，势必会使服务市场竞争更加激烈，服务业将面临优胜劣汰的市场格局。因此，未来服务业注重商标建设的工作势在必行。
（一）供给大于需求的服务市场是服务商标产生的前提
生产和社会分工的产生与发展为服务商标的产生提供了必要性与可能性，服务市场交易量的不断扩大和服务业竞争的加剧是服务商标产生的助推剂。商标是市场的产物，服务商标的产生与市场环境密不可分。随着服务市场的扩大，其供求状况呈现出供大于求的态势，在这种“买方市场”之下，服务企业产品“泛滥” ，如何能把自己的服务产品销售出去，而且在竞争中占有较大的优势，成为服务企业考虑的重要问题，单纯的价格战只能“扬汤止沸” ，而且容易导致恶性竞争，出现多方都不受益的结果。一方面，价格战使各家服务企业元气大伤，另一方面，过低售价的服务产品，会使消费者面临多种安全隐患。服务企业可以通过创建服务商标，让消费者能买到放心的服务产品，同时通过商标的创建赋予服务产品一种个性，吸引那些能和自身商标产生共鸣的顾客购买本企业的产品，并将其培养成为忠诚顾客，这样商标就成为服务企业市场竞争的利器了。
（二）“买方市场”的竞争环境要求服务企业实施差异化的目标营销战略
服务企业在实施差异化的目标营销战略时，可以从服务产品上寻找差异，开发与众不同的服务产品，来满足顾客的需要。差异化的目标营销战略也可以从服务人员上有所突破，打造一批素质过硬的服务人员，为顾客提供他们所需要的服务。但是这些“差异”都是有形层面上的差异，是极易被竞争对手模仿的，如果同行服务企业都提供相同或相近的服务产品，并且都注重提升服务人员的素质，最终这种“差异化”也就不复存在了。与此同时，随着服务产品的极大丰富，顾客的经济收入越来越高，顾客对服务产品的需要开始变得多样化与个性化，当他们的这些需要被满足之后，心理层面的需求会越来越突显出来，这时就需要在服务产品的有形层面之外再赋予其一定的心理层面的独特价值，让顾客在心理层面去寻找差异，并且这种差异是不易被竞争对手所模仿的。这种心理层面的差异可以通过创建富有个性的、能体现服务企业服务宗旨的、符合顾客心理需要的商标来实现。因此，“买方市场”的竞争环境对服务企业商标的创建有着更加迫切的要求。

（三）需要商标的市场结构是垄断竞争市场与寡头垄断市场
在西方经济学中把市场结构分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场，不同结构的市场对商标有着不同的影响。完全竞争市场最主要的表现是市场上存在大量的买者和卖者，市场信息是完全的，商品具有同质性。这些特征决定了在完全竞争市场上任何一个卖者或买者的行为对市场价格的影响力都是微不足道的。这时，由于市场上不存在产品差异，就没有培养忠诚顾客的可能，消费者的购买行为在很大程度上是随机的和偶然的。在完全垄断市场结构中，一家企业是某种产品的唯一生产者，且该产品没有相近的替代品。其他生产者进入市场的壁垒主要来自产品关键资源的垄断、产品专利或者极高的生产成本。在这种市场上，生产者可以通过调节供给来改变产品价格以达到获取垄断利润的目标，因而没有创造商标的压力和动力。这两种市场结构缺乏“差异性”的特点决定了商标不可能在其中产生。
垄断竞争市场与寡头垄断市场是现实经济中较为常见的情况，也是产生商标可行的市场环境。寡头垄断市场的主要特征是市场上存在几个大的卖者（寡头），它们之间存在竞争又合作的关系。在寡头集团之间，一方降价往往会引起另一方的被迫降价，其结果就是双方受损。因此，各寡头之间没有激烈的竞争，而是存在极强的战略相关性和依存性。出于理性考虑，寡头之间通常会避免价格竞争，而采用非价格方面的差异化策略，此时创造商标就成为一种策略。垄断竞争是现实中最常见的一种市场结构，其特点决定了商标在其中具备存在的条件：首先是存在许多卖者，共同争夺相同的消费群体；其次是存在产品差别，这种差别指该生产者与其他生产者的同类产品存在于不同的地方；再次是不存在市场壁垒，企业可以自由地进入和退出一个市场。在这一市场结构中，生产者遵循利润最大化的原则，选择边际收益等于边际成本时的产量，并通过需求曲线确定与这一产量相一致的价格。企业通过创造商标（一种差异化的手段）使顾客接受和忠诚于该产品，可以谋取更高的价格和更高的销售量。所以，垄断竞争和寡头垄断的市场结构为商标的生长和存在提供了环境，也使商标成为生产者参与竞争的有效武器。

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