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商标是服务购买者对服务产品进行良好认知的前提

1.市场中的信息不对称的情况是普遍存在的
信息不对称存在于很多产品交易中，服务产品交易也存在信息不对称性。通常，服务的销售者对于服务工艺、服务过程、服务人员、服务场所、服务质量等有较确切的了解，而服务购买者虽然可以通过信息搜寻来获取一些相关信息，但对产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等难以有确切的了解，此时购买者所获得的信息是少之又少的，因此，其始终处于信息劣势。此外，随着社会分工愈来愈细，不同领域的从业人员拥有的专业知识与普通消费者之间的差距也愈来愈大。服务市场的一端是“专家”，另一端是“非专家”，自然会形成不对称的信息市场。
2.信息不对称程度降低后消费者更易购买
在服务交易过程中，消费者由于缺乏相关有效信息，可能会降低对服务产品的购买信心。由于缺乏对服务产品的信心，这就相当于变相地增加了消费者的购买风险，当消费者觉得购买风险较大时，为了规避风险就会放弃购买或减少购买，从而影响服务市场中服务产品的交易量。
对于消费者来说，当他们无法了解服务产品的具体情况而又有购买的需求时，他们只有通过搜索产品的外部信息来进行取舍。他们希望尽可能多地获得这些信息，也希望能采取一种既可以信赖、又不需要付出很大成本和太多时间的方式，以降低信息不对称的程度，从而加强购买欲望。

3.商标可以帮助降低信息不对称的程度
商标的实质是生产者或销售者对顾客的一种利益承诺，它可以通过暗示的方式传递服务的内在信息，从而让顾客对其产生心理安全感。也就是说，当顾客在购买服务时，也许并不能准确地对服务本身做出评价，但商标的安全感属性在此时就起了很大的作用，这样便可降低顾客与服务企业之间的信息不对称程度。这里，商标在顾客心理层面上的无形价值是颇具影响的。
服务商标是服务企业与服务购买者之间的无形纽带。它是服务企业通过服务产品对顾客做出的庄严而重要的承诺，服务企业借助商标可以实现其产品及相关信息的输出，而顾客则可以通过它来了解其服务产品的质量、特色等信息，并据此决定是否购买。
商标是企业质量和信誉的保证。由于商标是对其所涵盖的服务产品性能、服务质量、企业信誉和追求等方面的高度概括和综合反映，反映了一定的服务产品质量和企业特征。越是复杂的产品，在信息不对称程度越高的市场中，商标越是可以作为一种信息载体，将其自身浓缩化了的信息传达给消费者，从而使产品信息透明化。
正如沃尔特?兰道（Walter%Landor）对商标的定义：“一个商标就是一个承诺，通过识别或鉴定一个产品或服务，体现一种对品质和满意度的保证。 ”

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